HI,下午好,欢迎来到微信公众号转让!
公众号转让,微信公众号交易平台,公众号出售购买卖价格 24小时服务热线: 4000-163-301

新闻动态

NEWS CENTER

公众号资讯双11项目关键点浅析:基于4P-4C营销理论

2019-02-11

提到双11想必大家已经如数家珍了,从2009年的小试牛刀5000万,到2017年的创造性的实现了1682亿,如此疯狂的数字,每一年都在被超越,被颠覆!从双11意外的被创造,到要让双11成为“中国现象”愿景的提出,再到双11狂欢节全渠道的运作,双11不仅仅是10个阿拉伯数字的排列组合,更是十多来中国零售业变革的缩影,同时随着每年双11的开展,很多商家也把双11演绎成了团队周年大阅兵。

那么,如何通过战略战术性关键点布局,以及不断的迭代优化提升双11战绩?笔者结合自己过去几年的电商运营经验,基于4P-4C营销理论梳理双11项目开展的8个关键点。

关键点一:产品(Product)

再完美的营销计划,如果没有基于品牌定位、核心消费人群而设计的强具有竞争力的产品作支撑,计划终究也是空中楼阁。

产品设计研发不多讲,主要结合电商运营从产品盘货、线上产品优化两个角度谈谈。每年7、8月份很多商家就开始了双11的盘货,首先要对去年双11整体货品从售罄率、品类结构等维度作二次复盘,然后基于今年双11成交目标,以及实时库存情况,按照28原则、ABC分类法对今年的产品品类结构、备货件数、备货货值、售罄率、预计成交件数等维度作初步的测算,后期在根据销售情况作动态的调整。同时,一定要注意双11预售和预热(正式)分货。

全国多地分布RDC仓的商家,可根据每个区域各品类去年同期销售件数、售罄率,以及当年该区域销售情况,合理的安排每个区域的备货。

产品方面除了备货,产品详情页优化提升,产品SEO、关联推荐优化、产品上下架时间的调整、产品问答评论的维护也是至关重要的事情。

按照过去经验,每年七八月份会结合当年行业产品特性趋势,消费者反馈等维度集中安排产品详情页和店铺视觉的大改版。活动前期集中检查产品评论和问答,避免不必要的负面评价影响转化。

关键点二:价格(Price)

天猫服饰曾提出消费者运营中四大细分人群:潮流引领者、品质用户、实用主义者、价格敏感型。日销,基于消费者洞察,市场竞争情况,动态的进行的关键消费者的价格管理是非常明智的选择。

大促阶段,尤其双11双12,618年中大促,或许日销时“非价格敏感型”的用户都变成了“价格敏感型”用户,所以此时价格设定就变的尤为关键了。

全店产品价格要保证全渠道的统一,这里主要是指双11产品定价要做到线上线下一致。同时,基于全年产品分层折扣规划,参考活动期间店铺优惠券、大额优惠券、搜索优惠券、购物津贴、平台满减等权益设定产品的价格。

对于标品类目,大促关键时期,在整体成本及预算比较理想的情况下,主推产品或是关键价格带的产品定价直接对标主要竞品,一定程度上可以有效提升品牌产品的市场占有率,减少意向客户流失。

若是出于对品牌价值的维护 ,价格做不到足够的让利,一定要在品牌营销,产品包装上下功夫,有效提高产品的溢价能力。

关键点三:渠道(Place)

渠道作为产品与消费者之间的桥梁,扮演着举足轻重的作用。这里我们对品牌层面的全渠道运作不做深入分析,简单的谈谈对于线上单店而言,线上平台内销售渠道该怎么运营和选择。

打开你的手机淘宝,有满足商家销售需求同时又能高效率的触达消费者的渠道,非聚划算和淘抢购莫属。渠道的选择一定要基于店铺消费人群的特征,结合品牌定位,渠道特点。品牌定位高端,对人群消费能力要求高,聚划算—聚名品非常适合。产品对于消费能力没有过高的要求,产出可以保证的话,可以聚划算单品团和品牌团分货运营。大众消费品且成交非常理想的商家,建议走淘抢购渠道。

渠道运营时,要注意商品分货、货值、主推款策略、折扣,坑位费用,货值一定要恰到好处,售罄率是营销渠道考量的关键标准。

关键点四:促销(Promotion)

其实,简单的把Promotion理解成促销,有点片面。Promotion不仅仅是促销,品牌宣传、PR、推广等营销行为也是其重要的组成部分。双11分预售、预热、正式、返场三个方面,Promotion根据各阶段传导的心智,分层递进的开展。

品牌宣传和PR方面,市场部在双11前会安排一到两场线下IP活动,同时PR在各大门户网站、自媒体等渠道集中发声,提高品牌外围声量,为双11的造势宣传。如果有不错的品牌营销计划和媒体投放计划,可找到平台置换相关资源。

促销活动,要考虑以下几个要点,第一、活动策略,包含全店活动策略、主推单品活动策略,0店引爆策略,预售1点引爆策略,全天8、10、12、14、16、18、20、22、23点重点时间点活动策略。具体活动策略,这里不多讲,每个类目玩法不一样。第二、活动主题,活动主题要内容化,紧跟实时热点,匹配核心消费人群,切勿直接把双11狂欢当主题。

每个阶段推广费用的分配,根据店铺整体运营节奏规划。笔者所运营的店铺属于耐用消费品,产品转化周期比较长,在10月12日左右就会启动站内推广。

10月12至19日站内推广费用占比10%,这个阶段逐渐扩大店铺人群,积累新客,增加产品曝光,拓展认知客户群体,关注点:新客占比。

10月20日至31日占比25%,主要针对预售的产品作推广,合理的调整预售付费推广和预热的分配。

11月1日至11月10日占比50%,最大化精准拉新客,抢夺竞争对手流量,同时对于加购、收藏人群着重定向,提高意向客户的黏着度,避免流失。关注点:加购收藏数量。

11月11日占比12%,全面抢夺流量,针对下午疲软阶段增加投放。

11月12日至13日返场期间占比3%,建议通过DMP针对未成交客户投放。