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运营的“三大驱动”关系:产品、用户、组织惯性

2019-02-02

本文主要讲在产品全生命周期中,围绕运营者运营周边的“三大驱动”的关系。我知道,很多朋友初看这个标题时可能会有这样的疑问:

  1. 何为“三体”?
  2. “三体”和运营到底有啥关系?

那么,为了解决这些疑问,首先笔者先来说“三体“这个概念。

一、“三体“ 概念源于何处?

”三体“一词,源于科幻作家刘慈欣的同名著作《三体》。它讲述了太空中一颗类地行星,被三个恒星环绕,相互吸引,有秩序地做环绕运动的故事。

当类地行星和三颗恒星间关系相对稳定时,则为类行星的恒纪元,即太阳有规律地东升西落,地球平稳孕育生命。但当类地行星和三颗恒星间的关系时刻变化,出现乱纪元“时,地球生态将被打乱,太阳不再东升西落,文明随时可能终止,这对地球来说堪称是毁灭性的灾难。

二、产品生命周期的“三体“ 有哪些?

那么,如果我们将“三体世界”类比到产品全生命周期的系列工作中来,“运营”为类地行星,“用户、产品、组织惯性”为三颗恒星的话。

运营需要做的是,依靠组织惯性力量,利用产品来满足用户需求。

说到这里,朱朱有必要先通俗地解释几个概念:

  • 产品:即满足用户需求的软硬件系统,具有时间特性,会随着时间变化而变化。
  • 用户:即为使用产品的外部人群,他们具有性别,行业,年龄等用户画像属性,驱动用户使用产品的原动力为需求。比如用户饿了的需求催生出了餐饮业,求知的需求催生了教育业等。
  • 组织惯性:即为企业的组织风格,企业文化等。这个一方面和创始人的基因有关,另一方面也和整个组织发展的历史有关。

一方面“运营”需要靠近“组织”依靠组织能量来实现功能交付;另一方面“运营”又需要不断靠近用户,挖掘用户痛点和需求。并且,将用户需求转化为产品语言来驱动产品迭代。

产品,用户和组织惯性,这三颗太阳无时无刻不在撕扯着运营,每一个都试图捕获运营者这颗地球,让它围绕着自己旋转。如何在“用户、产品、组织惯性”三大恒星中,做到牵引和平衡,呈现相对有规律的“恒纪元”,是要解决的第二个问题。

综合当前热门产品以及笔者的一些经验,将它们之间的关系大致划分为以下三种:

三、“三大趋势“是如何影响运营的?

三大趋势,主要是侧重于产品,用户和组织架构不同牵引。它们往往只专注于自身的领域,而忽视了其他方面,具体主要为以下几个方面:

3.1 产品至上论

当产品捕获运营者时,产品至上论就会出现,这种情况是由团队里产品经理权限过大导致的。因为牛B的产品是组织追求的唯一目标,而产品经理即为“组织惯性“的组织领导时,往往会把团队带向这个境地。

这种情况下,运营、用户甚至是市场,都要服务于产品,即它们存在的价值为宣传推广及使用产品新功能,并在这个过程中产生一定的交互。

细数当下,以“产品主导“驱动的产品确实很多,其中也不乏很多优秀的产品,比如腾讯旗下的很多产品。但是,如果运营只崇尚”产品至上“论而远离用户的话,可能会因为产品的过分雕琢,而导致最终的本末倒置。

举个例子:锤子手机的初代产品T1是一款设计极致的作品。设计者会抛弃自身的组织能力、用户需求、技术、成本等,去追求产品。但从运营者的角度来讲,在这个过程中太靠近产品,而远离了用户和市场。殊不知,忘记了产品的最终目的是供用户使用实现市场盈利。

所以,这也是锤子的第一代产品T1销售量不高的原因。

那么,在这个过程中产品应该如何做好良性牵引:

  1. 产品初期做好市场调研,用户调查,确保即将要做的产品是具备用户痛点的产品。
  2. 基于大量的数据分析,在进行产品的功能迭代。

3.2 用户至上论

同样的,如果用户捕获了运营,可能会使用户的需求经由运营无限制的进入研发体系。即为“用户说什么是什么“,产品没有清晰的迭代思路。

虽说用户是上帝,但是不同的用户的需求有不同的偏向,甚至有的需求之间还存在互斥。如果对用户需求不加筛选,就贸然满足地话,短期可能无限量的加大产品、开发的工作量,更严重的还会拉长产品内测期,最终还是会影响产品的良性发展。

同样,继续举个例子:比如有用户希望摩拜单车的座椅和扶手具有自动加温的功能,这样在冬天用户骑行的时候不会太冷。

这个需求经过运营分析是一个普众性的呢还是个体的需求呢?

我相信是个体的,因为如果是北方冬天汽车,很多人都穿的很厚,带着手套,至于车体自动加热意义不大。而南方的冬天更没有加热的需求,因为南方冬天一般也不冷。这不是一个普众的需求,如果用户驱动组织的化,这个需求可能就会被考虑实现,相比后果大家能够猜到。意味着更高的成本,更复杂的车身,更高的损坏率。

所以说,如果运营者过于靠近用户也不是一件好事。因此,在运营中,其是牵扯到中大型系统开发的过程中,用户的需求必须经过整理筛选、分类。尽量去做一些满足大多数用户的通用性需求,少做或不做小众需求。