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经济的发展造成的消费导向变化,具体表现为“以消费为目的”到“通过消费过更好的生活”

2022-04-14

经济的发展造成的消费导向变化,具体表现为“以消费为目的”到“通过消费过更好的生活”。影响用户线上转化的维度看似很多。仔细的研究发现完全有规律可循。本文针对线上消费决策,以家庭服务产品举例,结合营销心理学,从洞察用户心理到回归使用场景,挖掘影响用户转化的关键决策因子,从而有效的提升用户转化率。

一、浅谈消费行为与决策

消费行为:消费行为是指消费者的需求心理、购买动机、消费意愿等方面心理的与现实表现的总和。

消费决策:家庭或个人有关消费活动所作出的最后选择和决定。消费决策受到内在动力和外在动力共同影响。


决策的外在动力:产品功能。满足功能需求和实际使用价值。决策的内在动力:消费者心理。从物质匮乏的时代到选择过剩,除了最基本的功能需求外,研究也表明了消费者更看重情感层面的价值。

线上产品消费和线下购物归根结底都是通过建立外在和内在动力对用户展开说服和营销,具体可以分为两方面,对用户的:

  • 行为的引导
  • 心理的洞察

那接下从这两个方面进行详细介绍:

二、转化之宏观破局:消费者行为引导

根据行为设计领域经典模型:福格行为模型,可以看出,任何一个行为的发生,都离不开三要素:动机、能力和触发器。动机越强,转化的可能性越大。当用户有足够的动机,并且具备能力,最后给予合适的触发。一个行为才能发生。假设把动机作为定量,那么用户行为的发生成本越高,路径越长,转化的阻碍越大。


更短的链路=更高效的转化

俗语说“夜长梦多”, 牢牢抓住消费者的每一步心理活动,减少消费者思考的时间,直接让他行动起来是一种高效的手段。我们要考虑如何省去中间的步骤,加速消费者的购买决策。