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招商银行在产品设计和安全性上做到了精致和强大

2020-11-11

招商银行是囊括账户资产、理财、生活缴费、社区、娱乐、商城为一体的一款综合性的金融类产品。良好的用户体验,简洁的设计风格,是招商银行 APP 较之其他银行 APP 的优势,也是用户数量突破 1 亿大关的重要原因。

招商银行在产品设计和安全性上做到了精致和强大,然而在“用户激励”层面,虽然招行和市面其他 APP 一样包括积分、推荐有礼、积分商城等运营活动,但是对用户的激励效果还不够显著,用户大多都是在支付或者查看账户时才会使用。

从这一层面,招行 APP 还是具有局限性。因此,在招商银行战略转型为“金融科技银行”的过程中,调研并开发“用户激励”的相关功能至关重要,从而刺激和鼓励用户通过招商银行 APP 持续进行金融学习,完成金融交易,增加用户对招行 APP 的使用粘性。

1.2 市场需求现状

为了增加用户的使用频率和留存时间,以“招商银行”和“掌上生活”为典型的工具、服务类应用最常见的一种策略就是叠加更多的功能和产品,希望通过提供更加丰富而全面的服务以增加用户的打开概率和使用时间。

最近几年经过版本迭代,招商银行 APP 上的功能越来越丰富。除了基础的金融服务和产品外,招行 APP 还加载和连接大量非金融场景和生活服务类功能,例如“饭票”“影票”“生活缴费”等。招商银行 APP 已经联接包括社保、公积金、高德打车、顺丰速递、沃尔玛、饿了么在内的 300 余家合作机构,覆盖出行、旅游、购物、外卖等高频生活场景。以“两票” 为抓手,招行与行业内头部企业展开深度合作从而吸引消费者。

但是作为一款金融服务 APP,非金融场景广度有余,但深度不够,处处投入成本,但哪项都比不上专业类 APP。没有拳头产品引流,客户非金融场景选择面窄,没有价格优势,用户界面不友好,安全标准高等因素,都在客观上对客户使用银行 APP 进行多场景服务带来不便,最终难见收益的投入也难以为继。一句话概括,就是用户体验和激励低于预期。因此,只有完善各项服务的用户激励手段,才有可能解决长期存在的使用频率低、留存时间短的问题。

1.3 用户激励的产品分析对象

本报告依据招商银行 APP 的产品定位和功能范围,选取支付宝、京东和陆金所三个 APP,主要从战略层、范围层和表现层分析产品的用户体验和用户激励,完成对竞品的调研。同时总结调研信息、深挖产品痛点,形成一套较为完整的招商银行 APP 用户激励方案。

1.4 选择依据

支付宝:作为第三方支付工具,产品定位是支付与金融,用来承载金融与生活类的支付诉求,核心业务是购物消费、生活缴费和金融理财。支付宝凭借安全可靠性受到广大用户的认可。支付宝健全的用户激励政策是支持这个应用软件的推广和发展的持续动力。不论是 2017 年推出的奖励金机制,还是花呗和余额宝支付方式的推广,都行之有效地实现用户的快速增长。支付宝的用户激励方案,对于招商银行提高长尾用户粘性有很大的参考价值。

京东金融:是一款综合类金融工具,核心业务是理财、生活服务,它与京东商城等京东系平台合作,通过设置虚拟货币的方式激励用户完成任务,这些虚拟货币只能在京东系 APP 内流通使用,一般可以用来兑换商品和消费时抵扣费用。用户可以通过京东 APP 签到、购物、评价晒单等行为获得京东豆。京东金融采用金币和成长值区分开的方式,搭建了积分体系和会员等级体系。

陆金所:作为理财工具,陆金所的用户激励由积分、成长值、勋章、贡献值,交叉形成了积分体系、等级体系、勋章体系以及会员体系,对提升日活指标影响积极。

1.5 用户激励对招商银行 APP 发展的意义

报告通过结合支付宝、京东金融、陆金所这 3 款金融相关产品,分别分析其设计的用户激励体系,解读其中更深层次的设计原理,帮助招商银行 APP 设计、搭建和完善用户激励体系,推动用户完成“变现”业务指标,提升产品和运营数据。同时由于用户在产品中获取了一定的好处,沉没成本增加,从而用户粘性也随之增加。

二、战略层分析

2.1 产品战略

用户激励是一个系统化工作,是实现产品战略中很重要的一环,其核心是提升产品体验。通过制定合理的激励计划,有效引导用户完成相应行为,并提高活跃度。在实现产品战略的同时,让用户实现其个人满足,即达到产品和用户在客观上的统一激励体系的商业目标。

支付宝:打造支付宝数字生活开放平台,聚焦服务业数字化,帮助商家完成数字化升级。

京东金融:在实体经济不断数字化的过程中创造社会价值。

陆金所:结合金融全球化发展与信息技术创新,为广大机构、企业与合格投资者等提供专业、高效、安全的综合性金融资产交易信息及咨询相关服务。

2.2 版本迭代

产品迭代,本质是用户体验的迭代。近年来三款软件围绕用户体验进行产品升级,除了对产品功能进行增加、减少和优化以外,还对用户激励方案进行创新和改良。