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一个产品往往不止满足一个用户需求,或者说一个产品是多种用户需求的集合

2020-06-29

一个产品往往不止满足一个用户需求,或者说一个产品是多种用户需求的集合。简单的产品如笔,基本就是拿来写字的,满足写字一种需求。复杂的产品如手机,满足了非常多的用户需求,如通话、视频、音乐、娱乐、游戏、社交等等。

在众多需求中,产品经理或企业倾注了多少资源,重点去满足哪些需求,则决定了产品不同的差异化定位。同样以手机为例,在当前已经杀红了眼的手机红海市场中,依然可以看到一些差异化产品如主打音乐的音乐手机(VIVO),主打游戏的游戏手机(黑鲨、红魔),主打快速充电的OPPO手机,“充电五分钟,通话两小时”的经典广告想必大家还没忘记。

举例来说,如果手机产品定位是游戏手机,满足游戏这个差异化需求的话,那么其在产品设计过程中,和普通手机一定会存在很多不同思路的地方,方方面面都会围绕着游戏这个核心场景来进行设计。如下表所示:


表-游戏手机设计思路举例

前面我们在市场分析从章节中也有提到过,当市场容量高,市场增长率低的时候,意味着行业内必有巨头,若进入市场需要采用差异化的产品策略。手机就是典型的市场容量高、市场增长率低的市场。音乐手机、游戏手机、拍照手机,都是厂商们寻找差异化竞争优势的策略。

提到拍照手机,不得不提到非洲第一手机品牌——TECNO,来自中国的企业,传音。相比国内成百上千手机品牌的激烈竞争,传音在非洲市场找到了新的蓝海。传音把用户差异化需求发挥到了极致,满足了非洲人民的两个差异化需求:自拍和音乐,尤其是前者。

众所周知非洲人民的肤色很深,拍起照来很难拍得好看,特别是在环境光照不足的情况下,更容易拍出来就是一团黑。传音引入了亚洲“四大邪术”之首的中国美颜(另外三个是日本化妆、韩国整容和泰国变性),成功地帮助非洲消费者解决了因肤色较深带来的自拍困扰。这么贴心的设计,痛点、痒点一箭双雕。

另外非洲当地人通常都会把音乐声音调得很大,大到让人感受到周围空气的震动,并且随着音乐的节奏感唱歌跳舞,甚至是在严肃的基督教礼拜中也偶尔如此。基于对非洲用户需求的把握,TECNO手机在设计过程中,加大了手机扬声器的功率,赠送头戴式耳机,在手机上画个M型,就可以开始播放音乐。种种设计,都是为了让音乐体验达到极致。因此传音手机在非洲市场占据了约一半的市场占有率,也就不足为奇了。

那么,如何寻找用户的差异化需求,是否有通用性的方法可循呢?可以从用户旅程图中来发现创新机会点。这里提到的创新,是指微创新而非突破性创新。天天把突破性创新挂在嘴上的,要么是伟大的企业,要么就是伪大的企业。

用户从认识产品开始到最终使用完产品的全过程,可以称之为用户旅程图(类似互联网中的用户体验地图)。用户旅程图可以分为几个阶段:认知阶段、选购阶段、配送阶段、开箱阶段、使用阶段、维护阶段,如图2-21。

图2-21 用户旅程图

01 认知阶段

这个阶段和产品营销相关,用户在这个阶段的角色是受众,接受企业从各种渠道传递出来的信息。产品营销在后续章节会有详细提及,这里简单过一下就好。用户在挑选、购买商品之前,会有很多种方式可以了解到产品的信息,例如电视广告、户外招牌、公交站台广告、大巴车身广告、电梯广告、路边传单、搜索引擎、电商页面、朋友圈软文、口口相传等等。

用户在受众阶段的时候,会有两个典型特征:一是茫然,二是遗忘

茫然是对没使用过的新产品没有概念,难以对于企业通过各种渠道传播出来的信息投入注意力。因此对于传播出来的信息就有要求,要能迅速抓住用户的注意力。要能抓住注意力,信息就必须和消费者价值直接相关,给与刺激信号。给与消费者买点,而非给与产品卖点。

例如“胃痛、胃酸、胃胀,请用斯达舒胶囊”,这个广告简简单单一句话,如果用户正处于胃痛胃酸胃胀困扰的话,就能够迅速抓住用户注意力,给出了一个解决方案。并且用的是买点视角,如是卖点视角就会变成“斯达舒胶囊专治胃痛、胃酸、胃胀,效果好”之类的,和用户的距离感一下子就拉开了。

从买点视角考虑,也就如同站在用户角度来思考,更容易产出击中用户需求点的内容。

另外一个特征是遗忘,遗忘的意思就是哪怕这次将用户从茫然中唤醒,但用户的记忆就像鱼一样只有七秒,很快就有忘记了。对抗遗忘的最好方式就是重复,通过重复不断加深产品在用户心中的印象。

除了重复之外,现在越来越多的广告还植入了歌曲,因为歌曲更不容易忘记,特别是口水旋律。笔者在看跑男的时候,听了几次拼多多的“拼多多,拼多多,拼得多,省得多,要拼就要就要拼多多,每天随时随地拼多多,拼多多……”洗脑广告之后,这个旋律真是挥之不去。

02 选购阶段

购买前的用户是受众,购买中的用户叫购买者,也就是购买场景中的信息搜寻者。购买场景包括两种,一是线下场景,二是线上场景。

先说线下场景

线下场景因其客观的物理属性,商品本身就是信息,包装就是媒体,货架就是广告位。

商品本身要能够在众多竞争产品中脱颖而出,迅速抓住消费者眼球。例如下图2-22的厨邦酱油,瓶身采用了餐桌布元素的设计,直击用户潜意识,不需思考就知道这个和做饭相关,也从远远看起来就很有辨识度,完成了抓住眼球的任务,也只是促使用户完成了第一步动作,接下来用户就要开始读取包装这个“媒体”上的信息了。