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在B2B销售中,有一个普遍被使用的销售过程管理模型:TAS(Target Account Selling)

2020-06-29


在B2B销售中,有一个普遍被使用的销售过程管理模型:TAS(Target Account Selling)

很多企业用这个方法在自己的CRM中管理销售过程,他管理的是LTC的过程,即销售线索到合同签约的过程。笔者2013年前后在IBM工作时,IBM内部也使用该方法管理商机。但TAS方法太学术化,是个放之四海皆可的方法,缺少很多可以落地和产生实际效果的要件,所以他只能管理销售过程,使销售过程可视化,但对销售能力销售额的提升产生的业务价值有限。

销售过程管理,也叫项目线管理,更注重短期效果,以能否赢单作为衡量标准,他更讲究诡道。所以需要我们要把东西方的方法融会贯通一下,使TAS更有实用性,更能提升企业的销售能力,更能产生业务价值。笔者根据自己咨询、实施和打单经验,设计了TAS方法论在数字化时代的进化版TAS+

在介绍TAS+之前,笔者先分析一下传统TAS方法论和他存在的问题。


Figure 1 传统TAS方法论概览

如上图所示,笔者把传统TAS方法论做了一下汇总。他由以下部分组成:

  1. 七个主要步骤:由1.评估销售机会,2.制定竞争策略,3.识别关键人,4.定义关系策略,5.制定工作计划,6.测试完善计划,7.完成销售过程等七个主要步骤完成。这是TAS的主干。但这是打单行动的7个步骤,并不是按商机时间划分的打单阶段。所以TAS方法论缺销售阶段的划分方法。
  2. 问卷:在1.评估销售机会步骤中有4类问题。“1.这是一个机会吗?2.我们有竞争力吗?3.我们能赢吗?4.值得赢吗?”,每类里面都有一系列具体问题。这4类问题可以让销售理清思路,但这些问题比较官方和浮在表面,实用性较差。另外,问卷不应该销售自问自答的,管理层和销售互动完成问卷的机制是关键,TAS没有这块如何做。
  3. 必要事件:在“1.评估销售机会”的“1.这是一个机会吗?”中,通过必要事件判断项目的真实性。必要事件判断方法是值得称道的,因为很多项目在没有认真判断客户是否真会做之前,就投入了很多售前资源。
  4. 价值主张:在“1.评估销售机会”的“2.我们有竞争力吗?”中,通过价值主张给出我们方案的优势和业务价值的产出。价值主张方法是值得称道的,笔者给企业做过沙盘推演,很多公司的老销售把精力都放在做关系上,把本公司产品或方案优势,以及给客户带来的业务价值用两分钟简单说清楚都很困难。
  5. 五类竞争策略很好,但缺乏具体的战术和方法
  6. 决策链:这是TAS亮点部分,他分成三部分描述决策链,一个是行政上的汇报关系,一个是按照影响力和所属圈子的政治版图,还有就是在关系中的每个人的画像,分成4个维度:角色性格、关系状况、交互程度、决策角色。传统TAS里这三个要素的定义存在缺陷:他们没有分清大客户管理(ESP)和销售过程管理(TAS)之间的界限。笔者会在接下来的TAS+关系图谱中介绍新的三种关系四类个体画像维度模型。
  7. 5类关系策略:这是根据甲方个体与我们关系状况中的五类关系,采取压制、防御、激励、进攻、平衡协调五类关系策略。这只是方向性的,没有具体落地措施。
  8. TAS规划方法:制定工作计划中,给出了通过愿景、目标、策略、行动、资源和验证等方面进行规划。但太宽泛,实用价值不大。
  9. 测试完善计划:TAS没有给太实用的方法。
  10. 完成销售过程:TAS没有给太实用的方法。

除了上述TAS十要素中存在的问题外,传统TAS还缺失一些销售过程管理中的要件,比如按项目周期如何对项目阶段进行划分?如何对商机分类?项目中团队如何协同?项目中如何管理和击败竞争对手?TAS的管理方法如何有效执行等等。

笔者优化了TAS方法论,叫TAS+,使其更接地气、更高效、更有针对性和容易落地。


Figure 2 销售过程管理TAS+

如上图所示,TAS+分成两大部分,内外协同,动静结合。对竞争对手,要,千变万化,克敌制胜;对内部销售人员,要,要高效公正透明,使他们安心去冲锋陷阵。

一、对内部分

是静的部分,即对打败竞争对手的动的部分的支撑。他是以高效、公平和透明为基础的,是要协助和激励销售人员上前线冲锋打仗。所以他相对来说是比较稳定的,不能天天变,让销售无所适从的。对内部分由以下四个要素组成:

1. 商机阶段

就是一个项目从销售线索到合同签约(LTC)按时间进度分成多少个阶段。笔者提出模板,今后项目可以在此基础上修改和调整。建议可以分成七个阶段:

  • 验证商机:从收集到销售线索开始,当验证确实是个商机后,开始着手协调内部资源时结束。
  • 商机立项:从开始协调内部资源开始,通过项目立项审核,到项目团队组成结束。
  • 需求分析:从项目立项审核通过,项目团队组成开始,到确定好价值主张,确定好竞争策略和行动方案结束。
  • 价值呈现:从竞争策略和行动计划方案完成后,争夺招标书制作的主导权,到客户开始着手起草招标文件结束。
  • 招标准备:从客户起草招标书开始到客户正式发标结束。
  • 组织投标:从客户正式发标开始,到投标结果产生结束。
  • 谈判签约:从宣布我们中标开始,到合同签订为止。

2. 商机分级

商机会分成不同的等级,然后会根据不同商机等级匹配不同资源。建议根据金额为主要划分依据,但可以根据项目示范作用或重要性手动调级。笔者提出模板,今后项目可以在此基础上修改和调整。

  • AB类:大单,走大项目打单流程,即走全TAS+的销售阶段和销售方法。
  • CD类:小单,走小单快速通道,即可以直接跳过TAS+的中间销售阶段到最后阶段,并且为了提高效率,可以不用TAS+的很多销售方法。
  • E类:合作伙伴主导的商机,走合作伙伴报备机制。