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「斑马英语」是猿辅导公司旗下儿童启蒙英语学习产品

2020-03-23

「斑马英语」是猿辅导公司旗下儿童启蒙英语学习产品,创立于2017年9月,11月正式上线课程。以外教视频课+绘本+游戏化小测验的形式,为2-7岁的孩子提供L0-L6的系统性启蒙英语课程。

“AI老师”是斑马区别于同类启蒙英语产品的壁垒,采用“AI教师+真人助教”的模式教学,帮助孩子学习英语,让父母看到:“孩子主动要学的英语课”。

「斑马英语」仅仅两年时间,从创立到2019年下半年,已经实现单月营收额突破亿元,续费率高达56%。突围成为启蒙英语领域的一匹黑马。

从「斑马英语」快速增长,实现过亿营收的背后发现:「斑马英语」大胆尝试互联网模式建设自己的私域流量,在获客、传播设计和内容教学服务的升级一直围绕着—用户的终身价值。

一、斑马英语从拉新到转化,全渠道做拉新,沉淀到微信生态

1. 多渠道投放—抖音端引流,微信端服务转化

「斑马英语」在早期就开始布局了整个互联网生态的新媒体矩阵体系,为建设自己的私域流量。

现阶段「斑马英语」自己的在各大平台的自有粉丝量情况为:微信公众号预计:14W左右,官方微博粉丝:7W,其余的再加上百家号、知乎平台粉丝、微信群粉丝数量,大概的自有粉丝量为:23W左右。

我重点从两微一抖(微博、微信、抖音)里大家接触最多的微信和抖音,来解析“斑马英语”的一系列动作。

1.1 抖音渠道引流  


「斑马英语」在抖音平台的布局,经过2年的运营,抖音粉丝情况为:98W,平时主要是高颜值的外教出镜输出,定位:亲子英语、生活场景的口语为主。

众所周知抖音的场景比较娱乐化,许多学员和家长,也是抱着娱乐的心态去玩抖音的。所以不太适合发布过于严肃的内容,否则缺乏流量和曝光。

「斑马英语」在抖音平台上主要做了两件事:

  1. 投放信息流的广告。
  2. 生产大量趣味内容提高和用户之间的活跃度。

投放部分:「斑马英语」利用的方式是”冲动“ + ”沉没成本“的方式,让用户一次性支付。

支付后,由于沉没成本的效应,绝大多数用户会被转化到微信平台上,这样也更适合学员的学习环境和生态,毕竟抖音生态下缺乏完整的如微信群、消息通知等督学生态。像短书平台已经支持的抖音小程序,也是可以帮助中小教培机构实现抖音的课程引流和销售闭环。

提升用户活跃度部分:为了迎合平台调性,自我创建了“生活类”和“亲子英语”这两类合集,主打趣味内容学习,引导潜在用户关注,提高曝光量。每10个作品中都会带有1个跳舞等娱乐性的视频,每个视频都在15s以内,创作频率高,基本上是每天更新1场。


(斑马英语的抖音投放内容)

个人建议,抖音平台的运营定位,应该围绕品牌曝光、内容展示为主。相较微信而言,抖音的场景更加偏向于消遣娱乐性。我们在运营抖音的时候,要考虑更多的核心场景。

如果是体量稍大型的机构可以尝试性在抖音上面投放广告,中小型的机构,还是在抖音平台上以曝光+品牌互动为主,抖音更加适合做品牌曝光、趣味内容展示、提高和用户间的活跃度。

1.2 微信生态引流  


从朋友圈信息流广告出发引流到服务号,关注服务号之后,会发现课程的入口共有四个:公众号的菜单栏,新关注公众号自动回复,宝妈在朋友圈和微信群里面分享的活动专属海报。

当用户第一次关注服务号的时候:

  1. 首先通过9.9元的超值低价吸引用户报名:5次AI互动课+豪华配套教材+坚持学返现;
  2. 然后通过分销手段刺激用户,促使他们产生分享的动力,进行二次传播:分享一人,返点30%;
  3. 最后用分销功能,邀请10人返点30%。持续裂变,扩大自己的私域流量池。


(斑马英语的服务号界面)

整个路径流程里有一个关键动作:添加老师助理。

添加助理进入社群已经是私域流量建设中的标配动作了,一方面对于学生而言:需要助理将他拉入班级群,进行督学和服务反馈,另一方面对于机构而言:需要添加微信来保持和用户的“联系”去建立信任,方便后续的续费、二次交易等用户终身价值的深挖动作。

2. 深挖用户价值,尽可能促进二次传播和裂变

「斑马英语」的9.9引流课,一方面吸引用户学习完成后,续全价课。更重要的是促进二次传播,二次转化,深挖用户价值,实现用户价值最大化。

购买完9.9元课程后,界面会显示:开课的第五天24点之前,完成第1天到第4天课程的全部学习,可返还9.9元学费。等同于免费学习。

当用户体验完9.9元的免费的课程之后,「斑马英语」会紧接着推出自己的全价课程,进行二次传播,对用户价值的深度挖掘。

从9.9元体验课(引流课)——89元系统课(体验课—原价289,新用户课用券减200)——2800元年课(大课利润课—赠点读笔成长礼盒和单词大书)

在这里要注意:通过引流课吸引过来后,体验课的折扣力度,可以接受适度的亏损,因为从引流课到体验课的目的就是为了增加和用户强粘度。当课程内容被认可,粘度足够高,后续的大课利润课,完全可以把前面的利润收回来。