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经营用户思维和经营商品思维是两个不同的经营理念,两种不同的经营模式

2020-03-20

经营用户思维和经营商品思维是两个不同的经营理念,两种不同的经营模式。

01 

历史以来的商业经营模式主要就是以商品为中心的经营模式。

商业最初是起源于商品的交换。

在整个商品市场发展过程中,经历了一个由短缺逐步走向极大丰富的变化过程。不只是数量的短缺,还有丰富度的短缺。

从短缺时代走过来的商业,把商品作为经营的主体是一种必然。短缺时代,商品是经营的第一要素,在极度短缺时代,商品更是唯一的要素。

商品由短缺走到今天的极大丰富是一个逐步发生变化的过程。

从我几十年的行业观察看,真正达到了目前的极大丰富状态就是随着中国经济、中国制造的快速发展,在最近5–10年左右的时间发生了显著的市场变化。

“极大丰富”有两大特征:

一是数量的极大丰富。目前中国经济的实力、中国制造的能力,几乎所有商品都是可以保证充足供给的。譬如即便是今年爆发如此突如其来的疫情,产生了一些针对抗击疫情的特殊需求,但是我们的市场供给总体是基本平稳的,包括一些特殊需求也能在短时间供给上。

二是商品的极大丰富。今天是人类社会历史上商品最丰富的时代,可以说是商品极大丰富。

商品极大丰富带来的市场表现是商品的替代性越来越凸显。目前,随着商品的极大丰富,出现了品牌之间、品类之间、功能之间可以产生越来越明显的替代性。

譬如宝洁进入中国时,几乎没有相关商品可以替代它。但是今天可以替代宝洁的产品太多了。

从目前的发展趋势看,商品的丰富度还会越来越加强。也就是从市场表现看,商品之间的替代性会越来越突出。

随着商品的逐步丰富,市场竞争的逐步增强,出现了一个新的实用学科–营销学

诞生在以商品为经营主体时代的营销学,必然是其研究的中心是商品的营销。

我们看到直到今天,主流的营销学理论体系都是围绕以商品营销为主体的一套体系。即便是涉及到了用户洞察、需求分析、市场细分也是围绕商品营销这一中心。

营销的目的就是在竞争激烈的环境下,如何运用一些策略性的手段,譬如品牌策略、价格策略、产品组合策略、渠道策略增强自己的优势,通过这些以产品为主体的营销策略组合去打动用户,产生购买。

这里面有一个关键点:营销的最终目标是用户购买。现有的营销体系是通过围绕商品为主体的一套营销组合策略,去打动用户,产生购买。

所以在现在的营销实践中,关注的是商品创造的价值:我做了这样的一些营销策略组合后,能够产生多大的商品市场规模。比较多见的是“大单品”策略。

任何的营销体系都是一种时代的产物。现有的营销体系是产生于一种特殊的市场年代。这种营销体系有其非常重要的市场价值,但是也存在严重缺陷。

现有营销体系存在最大的问题没有用户的位置,缺乏用户营销的概念。

所以在现有的营销体系中,用户是一个被动被触达、被影响、被接受的单元。这套营销体系的核心出发点是用商品去打动用户,这些策略包括品牌、价格、渠道、促销等。

所以这套体系严重忽略了在营销中人(用户)的重要性。从营销的本质讲,人(用户)是营销的核心。

营销的最终目标是产生用户购买,完成用户买单的营销才是一个有效的营销。

针对这样的一个营销核心,是传统营销的借助商品去影响用户,还是直接针对用户营销,那个效率更好,显然,直接针对用户的营销更有效率。

所以,传统以商品为中心的营销存在非常严重的营销资源浪费问题。企业投入了很多的营销资源,但是用户并没有感觉到、感受到、享受到。譬如,你投入了很多的广告费、渠道费、促销费,但是你的用户并没有得到相应的实惠。

更突出的是,这种营销模式严重背离了20:80的营销法则。大家现在关注的是20%的商品为企业创造了80%的业绩,但是,从营销的本质讲,这80%的业绩是谁给你产生的?是你的用户,是哪些用户?传统营销是不知道的。

本质上讲,你的业绩产生是来自于你的重点价值用户。前天晚上参加了一次直播,同为直播嘉宾的良品铺子用户创新部的总经理分享了良品铺子的数据:良品铺子现有8000万用户,但是7%的头部用户贡献了40%的业绩。这就是营销的法则,这就是营销本质。

但是现有的营销体系,是没有用户的概念,所以是存在严重缺陷的。

现在看,这种没有用户位置的传统营销体系越来越暴露出严重问题。最突出的是对价值用户的不公平。因为这套体系没有针对价值用户的体现,没有打造价值用户,提升用户价值的概念。

02 

当前,营销需要彻底转型:由以商品为主体的营销,转型以用户为主体的营销。

所有企业都需要好好的问问自己:我的超级用户在哪里???

实现这一转型有三个理由:

1. 市场环境的变化

两个极大丰富:

一是前面讲到的商品的极大丰富,商品的极大丰富带来的是商品的可替代性越来突出。产生的逻辑变化是只靠商品去影响用户越来越难。当然,不是不可以影响,只是在很多品类看,越来越难。因此,你需要在商品之上再找到一个能够打动用户的新的营销策略,或者讲再找到一个让用户选择你的理由。

二是渠道极大丰富。今天的中国进入到了零售创新发展的高度活跃期。包括线下,包括线上,也包括各种全渠道融合的创新形式越来越多。带来的市场变化是:任何一个渠道都很难控制市场,任何一个渠道也都没有了以往的渠道价值,最典型的是大卖场,渠道价值严重缩水。

面对越来越多的终端零售形式,任何一个品牌不可能控制了所有渠道,再有钱也不行。

怎么办?必须要在这样的多渠道、多终端环境下,再给用户一个主动选择你的理由。仅靠渠道覆盖、深度分销这种硬核触达一是很难做到,再是效用递减。

这个给到用户选择你的理由是什么?就是一套新的经营用户价值的体系。

请注意:是一套价值体系。就是有一个经营用户,让用户成为你的价值用户、超级用户的体系。核心是他成为你的价值用户、超级用户他能得到他的利益。这个利益能够基本绑定他,不会去做其他的品牌选择。

利益才能绑定用户,只靠品牌价值观是很虚的。