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影响舆论世界的5个关键规律

2020-02-14

我想以疫情新闻为实例,和大家讨论一下影响舆论世界的五个关键规律。

01 越「深」影响力越大,越「浅」传播面越广

前几日,我们的朋友圈被一个科普视频刷屏了——《关于新冠肺炎的一切》

视频生产者叫「回形针PaperClip」,截止到2月4日,这条视频在微信上的阅读量是3200万,全网播放量超过1.5亿。


这条视频大约在2月2日上传,很多人不知道的是,当天传统新闻媒体《财新》也在自己的公众号、APP上发布了一组新闻。


《财新》的这篇报道,是由37位一线记者采集,足足4万字的疫情全景调查,彻底还原了这次武汉疫情的全貌。但在财新网的微信公众号里,文章阅读量最高的一篇只有5.8万。

3200万和5.8万的对比十分扎眼。虽然科普视频和深度新闻调查之间,并没有优劣之分,但显然《财新》的报道更有价值、更有力量,但在传播力上却输给了一个科普视频。

事实上,在这轮疫情报道中,类似《财新》和《回形针PaperClip》的“PK”比比皆是。我们先看几篇传统媒体的深度报道:

  • 第一财经:《现场视频|武汉东大门出城通道畅通无阻》这篇文章发布在武汉封城当天,第一财经记者发现武汉的封城居然有“漏洞”。文章发布大约1个时辰后,武汉的出城漏洞才被全面封堵了。
  • 三联生活周刊:《武汉新型肺炎:为何直到今天才引起更大注意?》三联的记者在走访武汉时发现,很多疑似患者居然没有被隔离,指出了武汉疫情防控中的漏洞。
  • 财新:《呼吁改变武汉37.3°接诊标准,及早发现行走的感染源》这是第一次有媒体指出肺炎患者可能无发热症状!我们要重新拟定确诊疑似病患的标准。

上面这些文章是传统媒体记者们冒着生命危险在武汉采集的一手报道,这些文章非常非常重要!因为这不是简单地记录事实,而是起到了舆论监督作用,督促了武汉市完善抗疫工作!

但我发现很少有人读过这些报道,我的朋友圈里也没见有人转发过这些新闻。而下面这些看上去无关痛痒的新闻,我反而经常看到有人转发:

《看看84岁钟南山院士的肌肉照》


《事实证明,就算封城了,香菇炖鸡面还是最难吃的》


舆论世界里一个重要的运转逻辑就是:越「深」影响力越大,越「浅」传播面越广。

打个比喻,如果舆论世界是个平面的大湖,那么深度的内容就是投入湖水里的一块大石头,石头打破了湖水的形状,但是只打破了一块石头大小的表面积。

而肤浅的内容就是石头投下去之后泛起的涟漪,涟漪没有明显改变湖水形状,但涟漪的扩散面积远比石头溅起的水花大的多。

财新们的深度报道就是舆论的大石头,而回形针的科普视频、香菇炖鸡面就是舆论的涟漪。

如果你想传递一种思想,或者品牌主想发布一条广告,那么你先要想清楚:你是想追求更大的影响力,还是想要更大的传播面?如果你想要动摇某个东西,你需要做的深,如果你想要更大的打击面,你需要做的更浅。

而对于媒体而言,越严肃的报道,我们越要学会「举重若轻」;越是肤浅的新闻,我们越要试着「举轻若重」。把大学生辩论赛变成《奇葩说》,就是「举重若轻」;把娱乐人物访谈变成《十三邀》,就是在「举轻若重」。

只是用「娱乐至死」的论调评判世界很容易,发现世界背后的运转规律很难,我希望大家迎难而上。

02 现实中的弱者,是舆论世界里的强者;现实里的强者,是舆论世界里的弱者

2020年1月28号,无锡市媒体发布了一条新闻。这条新闻报道了无锡市委领导,走访慰问防控一线人员的情况。

这原本只是条普通的时政新闻,但让无锡市没想到的是,这条新闻里的一张配图,让这条新闻变成了负面报道。


文章里的这张图被网友截出来,配上了一行文案:

「很多人都分不清医用口罩和N95口罩。左边医生戴的都是医用口罩,右边领导戴的都是N95。」

疫情之下,医用口罩短缺,舆论正呼吁把N95留给医护人员,无锡市委正好撞上了舆论枪口。也许是无锡市委真的没重视医用物资的分配,也是只是下属为了保护领导安全,在视察时特意准备了N95……总之,无锡市委躺枪了。

但无锡市委这一枪躺的并不冤,因为他们不知道舆论世界里的规则:现实中的弱者,是舆论世界里的强者;现实里的强者,是舆论世界里的弱者。

这个理论来自邹振东教授的《弱传播》,这本书告诉我们:当一个现实里的强者企图在舆论世界里发声时,他应该尽量去连接「弱者」,甚至扮演「弱者」。

争取舆论就是在争取大多数人的认同,而舆论世界里人数最多的就是「弱者」,是无数个普通人。

很多现实世界里的大人物都不懂这个道理,于是他们常常在舆论世界里「翻车」。

2019年,马云老师因为996言论陷入了公关危机。后来又解释说“不为996辩护,向奋斗者致敬”,但网友依然不会买账。

我们常说「真理掌握在少数人手里」,这句话我们换个说法就是「大多数人并不认可真理」。尤其是当你把真理肆无忌惮地讲出来,那么你就是和大多数人对着干。

中国古代政治舞台上的强者们就很懂这个道理,很多帝王都不敢让民众读老庄,因为老子和庄子讲的真理都过于惊世骇俗。