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信息流广告账户搭建及优化全流程

2020-02-07

  1. 如何搭建一个合理的账户
  2. 账户优化的5个方向和维度
  3. 新手优化师日常工作清单及常见QA

一、如何搭建合理的账户

先说第一个,账户搭建,面对新账户,如何才能搭建一个高效的账户结构呢?

首先我们需要从以下4个维度着手分析:

1)公司:品类收益、预算情况

根据公司不同产品线收益及其 他推广平台的成本表现、预算 情况,结合推广平台搭建账户,合理的进行分配预算和出价。

2)行业:竞争对手、竞品信息

根据竞争对手特点,竞品卖点,构 思文案方向-差异化 or 同一卖点竞争。

3)目标:推广目标、推广需求

根据推广目标、明确推广需求、 选择合适的投放位置、平台。

4)产品:特征、卖点、受众特点

根据产品定位、卖点、受众特 点,制作创意及设置定向。

其次,规划账户的基本结构:

搭建一个清晰的基本账户结构,有助于我们后期对账户的优化掌控,具体的方式如下图所示:


  • 组1:多线条方式;
  • 组2:单线条方式;
  • 组3:MIX线条方式。

3种方式我们选其一即可,根据自己的喜好和规划。

确定了基础机构,接下来是账户搭建的方法,同样是4个维度:

1)素材/广告样式:适用于产品相对单一的产品,多场景化制作素材进行分组;

2)产品:产品类型丰富的广 告主,可以根据不同的产品类型进行分组;

3)地域:适用于不同业务在 不同的地域特征进行分组;

4)时间:根据常规活动,品牌活动的不同时间来进行分组。

例如:按投放平台、品类分组,按照定向来分计划。


按照场景来分组,按照素材来分计划:


二、账户优化5个方向和维度

有了一个清晰明了的账户结构之后,遇到问题要如何优化呢?

(1)老生常谈的营销漏斗


漏斗的五层对应了营销的各个环节,反映了从展现、点击、访问、咨询,直到生成订单过程中的客户数量及流失。从最大的展现量到最小的订单量,这个一层层缩小的过程表示不断有客户因为各种原因离开,失去兴趣或放弃购买。

(2)半路杀出的宝塔模型


宝塔模型和营销漏斗是相辅相成的,具体怎么理解,我们在之前的文章有详细的解说,其实是正好相反的流程。具体什么意思呢?

当我们在统计数据、分析营销转化漏斗的时候,需要正向逆向结合来看

换句话说,当我们在关注曝光量/点击量等基础数据的时候,同时需要关注转化量;结合转化量,再回过头去看基础数据。

这个是我们账户优化的原则和根本。

三、流量优化的问题和方式

定向要避免过窄、交叉、重叠:

1)避免过窄:兴趣关键词+app名称定向选定过少导致用户覆盖少;自定义人群数量太少;错选过滤地域(投放到偏远地区);点击或转化人群包未拓展。

2)避免交叉:多重定向重叠,不同定向类型取交集;如:选择某一城市,再叠加分类,叠加关键词。

3)避免重叠:同账户间多个计划选择了相同的定向,导致相互竞争。

优化方法

1)根据根据目标受众:结合产品的用户属性(如年龄、地域、性别、使用时间段等)设置,提升效果转化。