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高端亲民化,良品铺子的进化里藏着中国零食方法论

2020-01-22

而今,消费升级浪潮下,国产零食品牌不仅要面对来势汹汹的国际巨头,还要在零散、割据的国内市场上激烈厮杀。

一方面,满足「口腹之欲」的国产零食,一时间难以扭转「亲民」的形象,另一方面,互联网重塑的消费习惯和难以捉摸的消费者,要求企业在数字时代迅速应战。

中国零食的这场高端卡位战,并不是一场绝地求生,而是大浪淘沙二十年来,行业在不断摸索和思考后,打响的一次强力反击。


01  零食亲民,难比「珍馐」


大众普遍的印象是,零食是属于小孩子的零嘴儿,应该「平价亲民」,很难与「高级」直接挂钩。


其实不然。

中国古代的食盒,就是高阶吃货才拥有的「特权」。明清之后,文人雅士中逐渐兴起精美漆皮的食盒,这才逐渐革除了前朝饮食文化中「酒囊饭袋」、「茹毛饮血」的粗鄙感,而后在「人生几何」里把酒言欢。

以至于现在的清宫戏里,还能看到这样的场景。每逢祭祀婚庆,公公嬷嬷们拎着食盒,慢悠悠地走在宫道上。

像《风味人间》里说的那样,中国人,对吃的追求,走过四季,穿越山海,最终找到了「灵魂和乡土」的碰撞。

传统而现代的国人,在历史荡涤过千年之后,依然保留下老祖宗的规矩和习俗。「春节」这种日子一家人一定要围在一起吃个团圆饭,亲友之间会互送年货礼盒,晚辈还能从长辈那儿喜滋滋地讨个红包,当然如今都是手机转账了。

从线上点击红包的那一刻起,人们突然在年味里正式感知十年来的变化。

互联网时代扑向人潮的时候,似乎不经意间按下快进键。

数字化开始颠覆和重塑人们的日常生活,移动端开始窥探和交换秘密,社交在隐秘和骚动中共同起舞,但唯一不变的,是食物唤起的「舌尖记忆」。

就好像海量信息无论被如何折叠和压缩,有价值、被需求的信息一定在网状的分支和断点不断交汇和重合,「中国零食」在这个过程中早就声名远播了。

最初是大众的猎奇。

过去几年里,Youtube、Facebook和Twitter等平台上传了数以万计关于「中国辣条」、「哪些你一定要品尝的中国零食」的短视频和文字博客,由此在欧美刮起一场中国零食挑战热潮。


商务部数据显示,2012年至2016年间,我国零食行业出口增长了15.12%。至2016年,零食行业出口交货值为1574.67亿元,占总销售产值比重为7.1%。国外消费者逐渐视购买「中国零食」为一种时尚。

随着一部分品牌的崛起,国际专业领域也开始对中国零食的品质给予认可。

2019年6月24日,比利时布鲁塞尔。良品铺子在世界顶级美味大奖上斩获八枚奖牌。

其中,脆冬枣在没有任何产品品牌和包装提示的情况下,在数千家企业的产品中通过上百位米其林大师的盲测,获得了赛事最高奖项。


不仅是中国零食,中国美食也在国际领域拥有更多的话语权。

2019年《洛杉矶时报》颁布了101家最优餐厅名单中,在当地丰富的法餐、意餐、日料、韩餐等超过20种风味业态里,中餐数量达到8家。

如果说上世纪六七十年代,国内零食因为稀缺而显得高级,那么在行业长足进步、供应足够丰富的今天,“亲民”和“高端”已不再是一对矛盾。

对于国产零食品牌来说,谁先意识到并抢占这片蓝海,意味着早一步获得巨大的发展空间。


02  巨头强势,国牌赶超


话语权的提升和国际荣誉的获得,是国内零食产业高端卡位赛首个赛段的胜利。

这是改变消费者认知的重要环节。

事实上,20年来,玛氏、明治、雀巢等品牌能够占据国内零食市场,是借力于国产零食「品类庞杂」且缺乏做优做精的「标准化」思维,这是国产零食被认为「廉价亲民」的核心原因。

为什么会缺乏「标准化」?来看看零食领域的消费者偏好差异有多大。

Mob研究院 《2019休闲零食行业深度解读》报告中指出,江浙沪和广东省对辣味抱怨最多,两湖、江西和四川抱怨最少;福建消费者对口味最为挑剔,广东对甜腻和咸口的抱怨声较高。