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进击的编程猫:产品驱动增长

2020-01-22

我的分享主题是进击的编程猫,产品驱动增长,为什么会有这样一个主题?

先从我的职业生涯来讲,分为两个转变:

  1. 从互联网大厂转到创业公司;
  2. 从基于产品用户增长和策略本身,开始负责和操盘一些业务。

从垂直行业来讲的话,我经历了游戏、内容和教育这三个领域;尤其是在内容和教育这个领域,由于从业时间相对比较久,有一些更是偏个人的感悟感受。

从产品领域的角度来讲,我更专注于用户策略和用户增长相关:我经历过多个月流水数千万级甚至亿级的项目,以及日活大概在数千万级的产品业务;而来到创业公司做产品,需要负责更多——在创业公司开始有一些直接的业务操盘经验,在这个阶段经历了数亿级的营销推广费用的操盘。

这个时候,我才明白:老板向你布置KPI的时候,会提到我们今年的营收目标大概相对去年有多少的增长指标;而另一个目标是,需要今年花出去大概1亿或者2亿元,且带来相应的结果——我才知道,其实花钱是比赚钱更痛苦的一件事。

在我加入编程猫的时候,我负责的是公立教育业务线,正是这次我才真正接触到外部的B端市场环境。在这个过程中,带来一些从0~1、一到多的倍级增长,其中产生了很多的思考和感悟,希望能给大家带来一些有价值的输出。

一、教育行业的“冰与火”

1. 冰:教育行业的投融资数量呈下降趋势

目前,整个教育行业显然也受到了经济大环境的增速趋缓,以及互联网用户的增速日趋触顶这样一个情况。

我们来看看14-19年的全国教育行业的投融资情况,如下图:


其实在2016年和17年开始触顶之后,随着用户红利的消失,以及经济大环境增速趋缓,在教育行业我们同样遇到了相应的情况,我们的投融资比数开始直接的出现了一个下降。因为19年我们目前下半年还没有完全结束,我们可以看到19年,其实19年的上半年比18年的下半年有一个增长有一个下降,然后19年的下半年可能这个数字会不太乐观。


在少儿编程行业,它也存在一个相对下降;但是它的下降的阶段是从18年到19年开始,且19年还没有完全结束,这个证明了什么?证明了少儿编程行业也开始受到一定的影响。

从投融资的笔数来看,它的影响趋势是跟教育行业的波峰波谷周期是更向后的,这是一个特点。然后是我们看到虽然投资的数量发生了一个下降,但是19年全年来看的话,它还是一个持续的高位。

这个背后说明了什么?

背后和我们在这个行业中每天接触到的用户是匹配的,表现出了虽然整个教育行业是在随着经济大环境和人口红利的处境开始趋缓,但是在少儿编程这个新兴的领域,还是一个生机勃勃的状态。虽然现在竞争日趋激烈,也开始看到行业的一些暴雷情况。

火:政策与市场驱动下,少儿编程用户认知在加速渗透


上图是我截取了从15年到19年8月份,少儿编程和编程猫这两个关键字的百度指数。在百度指数下面有一些符号:问号、句号和感叹号。

首先从指数的趋势图可以看到,少儿编程的用户和市场它处于一个加速渗透的阶段,与前文所说的投融资情况也是相应吻合的:随着政策和资本以及市场驱动,少儿编程的用户和市场认知正在加速渗透。

政策无疑在这个领域起到了一个决定性的作用,与此同时我们会基于国家的政策在各个省市、地区学校出台相应的对策,正是因为这样推动了我们对市场认知。

在15年的时候,编程猫创始人天池才刚创业,无论是和从业者还是用户去聊,甚至是应聘者,提到少儿编程都会问:少儿编程是什么?是教小朋友写代码吗?

到了16年的时候,政策和市场宣传开始了,很多的用户对少儿编程的问号开始转变成句号,大家已经开始了解到少儿编程是一种图形化的编程创作方式,小朋友来学习少儿编程其实就像是去拖动积木去完成一个创作一样。

到了17年,百度指数明显开始有了一波高峰,在这之后开始进入一个加速渗透的阶段。这时候,无论是从业者还是用户,在聊到少儿编程的时候,已经开始从句号变成了感叹号。

到18、19年的时候,我用两个感叹号来形容,因为在这个阶段比在17年的时候,用户和从业者更加地清楚少儿编程是什么。

这是一个简单的行业趋势和引入,为大家介绍了近几年整个在线教育行业和编程教育行业它的趋势是怎样的。

二、“增量市场”下的业务产品布局

1. 面向“增量市场”的业务产品布局策略

在了解背景后,我们来引入一个定义——增量市场。

编程猫是在15年创立的,那我们在增量市场下,是怎么进行产品和业务布局的呢?

在几个月前,有一篇关于存量世界的爆款文章,它的主要观点是:

当一个国家区域甚至行业走向一个存量效益的阶段时,所有的竞争者会进入零和博弈的一个状态;在这个状态下,大家的竞争会发生失控,甚至走向无序。

今天我们所处的这个行业就是一个增量市场,在这个情况下,大家仍要关注友商和竞品;与此同时,大家的目光更多是如何在增量中占据更好的份额,通过这个份额带来营收和活跃,从而打造整个经营理念的闭环。

接下来就从编程到视角来看,我们在不同的时期是选择怎么样切入这个行业做相应的布局:


同样,我们依旧用问号、句号、感叹号来代表不同的时期。

1)问号时期

在15年刚创业的时候,我们做了一个大胆而冒险的决定:选择了从自研打造创作工具这个角度切入。

对于一个创业公司来说,这显然不是一个很好的选择。

工具产品的前期投入大,产品研发团队需要一个长期投入才能打磨出一个可以交付给用户使用的产品,而且工具产品变现,本身就是一件很困难的事情。

但现在回头来看,这个决定又是极其正确的。

举个例子:

我们要去学习画画,那就需要画板、画笔,只有在这个基础上才能完成画画。那在少儿编程上也是一样的——小朋友们学习编程,同样也需要创作工具。

我们了解到:当时市场上,大家采用的都是国外的KH或者T care这样的创作工具,采用的是第三方开源的方式,但是,我们当时选择的是大胆从工具角度切入去占领用户。

在公立教育的领域,由于我们具备自主知识产权创作工具,以及在商业化的业务场景下,我们的工具会实际的场景进行裁剪、定制,甚至完成一些开源工具完成不了的事情,这极大的提高了我们的竞争力。

2)句号时期

在句号时期,我们按照用户需求和实际学习场景去布局,思考小朋友会在怎样的一个情况去完成编程教育?

其实这个答案很容易了:在线教育本质上也不是一个特别新的行业,而在少儿编程上,我们的思考逻辑就是线上与线下,校内与校外。