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7个方面出发,搞定年度市场计划

2020-01-11

每年的年末到第二年年初,市场部的小伙伴们都在忙着做计划。各种复杂的Excel表格是每年按格式统计费用预算,花式PPT用来图文并茂的在各种大会小会上讨论。

做计划的步骤是先把想做的、可以做的统统罗列出来。提高知名度的明细里,少不了当下红火的抖音和直播。头条、行业媒体投放、公关活动、KOL合作都先列上。挖掘商机的行动计划里有巡展(Roadshow)、促销、客户活动、搜索关键词优化和落地页面、客户案例等等。

再加上简单的考核指标和执行时间,分配好费用预算后计划就完成了。如果老板说,费用有点多,那就减少点投放频率,重新算算费用再提交。还嫌多,再减呗……

费了不少时间做好了计划却发现这些文档、表格在汇报后很多就不再被打开了

具体做什么,该怎么做,还是跟以前一样,临时做计划报审批。要么就是直接听老板和销售的,临时做赞助或者促销也是常有的事。之前花大量时间做计划这件事就好像从来没有发生过一样,只不过到了年底,又开始了这样的循环。

当年初入职场的我也遇到同样的问题,慢慢才发现根本原因是没有认真思考为什么要做这些,对业务有帮助吗?是不是最适合的方式?有什么回报?

也就是说没有先从战略的角度来做市场规划,只是为计划而计划。

一个好的市场计划是从战略到落地执行的全面的规划。需要对销售现状有所了解,对市场仔细的观察,对于用户需求深入的分析。

没有了战略层面的规划就开始拍脑袋做费用计划很容易造成大量的资源浪费。仔细想想看,销售挣几百万的利润需要多大的努力,而花掉几百万的市场费用,一天都绰绰有余。

市场战略是公司整体战略的重要组成部分,需要CEO的深度参与,市场总监联合产品部门、销售等部门高层来一起完成。

如果之前已经做过三年规划,并且市场以及产品没有太大的变动,只需要简单的更新。对于从来就没有做过战略规划的企业,那么在做计划的时候,要先从市场分析开始,从整体战略上做规划。

比如参考下面的步骤来做计划。


一般来说全面的市场营销计划需要从外部动态、内部业务分析、用户行为洞察、品牌/产品定位、市场策略、市场战役策划、具体执行蓝图等构成。

我们先来看看做战略规划需要考虑的方方面面:

01 分析外部“市场”的动态

外部动态大致分为为下几个方面:市场形势、竞争分析、用户的需求变化、媒体以及热点营销方式等。

  • 市场形势:比如国家政策方向、技术趋势、行业发展等。提炼跟企业相关的信息做整体分析。
  • 竞争分析:现在的竞争对手、潜在竞争对手、有可能进入的竞争对手有哪些,竞争对手的优劣势等,有什么好的市场推广方式,哪些是有效的可以借鉴,哪些是前车之鉴。
  • 用户需求变化:目标客户的人群、年龄、区域、购买力有没有变化?他们喜欢的消费方式,了解信息的渠道、决策的方式是不是我们所设想的?
  • 媒介及营销方式的变化:年轻群体喜欢的B站是不是适合企业的定位?B2B企业适不适合用抖音来推广?有没有成功的企业案例?

一家To B 的人力资源SaaS软件公司在做外部分析的时候,考虑到大环境是企业招聘难、员工的离职率高,那么在软件规划的时候是否要和一些招聘网站做对接和合作?中小企业的经营相对比较困难,现有的产品适合打中大型企业吗?如何挖掘中大企业的销售线索?竞争对手在定制化方面做的很不错,那么我们现有的产品功能更全,上线更快是不是传播的重点?…

这些问题未必需要长篇大论的PPT来介绍,但是要做到心中有数。优秀的市场人日常都会收集这些信息,在年底计划的时候,只需要做全盘的分析,用于决策。

02 深入了解业务和客户/用户状况

每年的年底,除了市场团队外,公司上上下下都在做总结和规划。

这个时候是市场部门做内部沟通的最好时机。销售部门都有哪些客户,哪些行业做的好?哪些产品销售的好,客户评价最高?产品最核心的竞争力是哪些,产品优势在哪里?

新的一年的业务目标是怎样的?未来的产品规划是如何?销售反应什么样的线索最能快速转变成商机并最终成交?

除此之外,如果有用户或者客户的数据,可以做用户画像RFM分析。简单来说就是根据客户名称、交易日期、交易次数/频率、交易金额这些字段来区分哪些客户是最有价值的客户,哪些是潜力客户,哪些是需要挽留的客户…他们的画像是怎样的?比如客户特征、购买习惯、喜欢的媒体等等。

03 市场定位、营销策略及营销组合

把外部市场和内部业务对比分析后得出的可持续投资的高增长细分市场就是市场定位。根据这个定位为重点制定产品推广方式以及营销组合策略。