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日活4亿的抖音,能够孵化出第二个拼多多吗?

2020-01-09

在日活上,抖音大有追赶两大社交巨头——Facebook和微信之势。但是从商业化角度来看,相对于Facebook在品牌广告,微信在社交电商的成功路径,抖音至今仍未找到符合其平台属性的商业化策略,这也将成为其所在的母公司字节跳动未来到底走多远的最大看点。

为什么抖音没做好社交电商?

如果把抖音放大到整个社交行业来看,4亿日活的体量已经远远超过了微博(2亿日活)和钉钉两大社交平台,和微信(10亿)、QQ的差距进一步缩小。

如此庞大的流量,让抖音也开始积极寻求商业化变现的空间。目前来看,虽然在广告、社交、教育、游戏和金融领域频频发力,但是现阶段的结果仍然可以用“失利”来形容。

其中在社交电商领域,抖音被形容为是继阿里巴巴、腾讯两家之后,第三家社交电商新势力。

而回顾抖音在社交电商领域的探索历程,可以发现,抖音能否像微信一样在社交电商领域斩获成功仍然还是未知数。

抖音进入社交电商领域的事件可以追溯到2018年初,抖音正式接入淘宝链接。在尝到社交电商的甜头之后,抖音不甘心于做淘宝的新导流入口,开始打造自有的电商平台“精选好物联盟”、开放购物车功能、新增电商小程序入口。

有趣的是,抖音海外版TikTok也于今年开始涉水电商,推出新的电商功能“Hashtag Challenge Plus”,目前已有Kroger(美国零售巨头)参与测试了这一新功能。

目前为止,由于抖音并未单独披露其在社交电商领域所取得的成绩,但是也可以通过相关的业务布局观察到,抖音在社交电商领域的成绩并不亮眼。

究其原因,对于抖音而言,一方面,团队不具备电商基因,要想学习微信模式挑战重重;另一方面,本身平台还处于用户教育期,必须要在用户体验和平台商业化之间做好利弊权衡。如果说在平台商业化过于着急,用力过猛,势必影响到平台的用户粘性,导致用户流失,结果就是得不偿失。

这方面的担忧其实可以从微信平台的管理机制越来越严可以看出。

2019年10月,微信就曾再一次修订更新了《微信外部链接内容管理规范》,“帮我助力”、“帮我砍一刀”,“人人都能领现金/流量”……砍价、拼团等病毒式外链或将被“封杀”。

微信《规范》表明,在微信和微信朋友圈中分享的外链不可违规使用用户头像;不可诱导/误导下载/跳转;不可进行好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动;不可违规拼团等。新增规则将于10月28日正式实施。

很显然,微信此举就是为了整顿平台内容管理,提高平台的用户体验。对于抖音而言,这个问题同样时刻存在。

日活4亿的抖音在社交电商完全没机会了吗?

虽然目前抖音暂未孵化出第二个拼多多,但是并不意味着抖音在社交电商领域完全没有机会。

首先,从整个互联网市场来看,在互联网存量市场,社交和通讯工具已经成为最活跃的平台,也是广告主或者品牌方最受关注的平台。

根据华尔街知名分析师玛丽·米克尔发布的2019年互联网趋势报告显示,2018年互联网用户达38亿人,渗透率已达51%。与此同时,2018年全球互联网用户增长率为6%,2017年增长率为7%,互联网用户总量增速放缓。而2018年全球新智能手机出货量同比下降4%,2017年出货量与2016年持平。

与此同时,随着全球智能手机用户数量越来越多,移动端设备的重要性也逐渐凸显。

以美国为例,2019年,美国人每天在移动端的时间达到了226分钟,首次超过了电视端。报告还公布了移动端用户占比最高的几大应用:Facebook、YouTube、WhatsApp、微信、Instagram、Facebook Messenger、Twitter、Snapchat、Pinterest、Twitch。

由此可见,社交、视频以及图片分享成为2018年互联网用户主要从事的三种行为。

值得注意的是,在App Annie发布的《2019年移动市场报告》中同样指出,在过去3年,全球App使用时长增长了50%,社交和通讯App的使用时长在全球App总使用时长中占50%,紧随其后分别是视频播放和编辑App(15%)和游戏App(10%)。

该报告还强调,2018年全球社交和通讯App的使用时长超过6850亿小时,相比2016年增加了35%。

随着社交与通讯App的用户使用时间越来越长,传统社交软件上开始延伸出新的生活方式——社交购物。

另外,也可以看到诸如亚马逊、Facebook,以及国内的阿里巴巴、腾讯都在加注社交电商这一新市场。

其中亚马逊目前已经上线一个新的社交网络服务Spark,还推出了Amazon Influncer Program亚马逊红人计划,并秘密开发了一款名为“Anytime”的功能齐全的社交通讯软件App。同时,亚马逊积极寻求与专业社交软件的直接商务合作,2018年与Snap达成合作,允许Snapchat用户在亚马逊上通过拍照搜索产品,并为卖家推出了在线购物视频。

另外,Facebook方面,其先后与商务平台Oodle联合推出名为“Marketplace”的应用程序;于2011年,邀请许多大品牌在其平台上设立网上商城,并开始抓取其他电商网站,诸如Shopify的链接标签呈现在Facebook Shop的页面上,方便网友直接在线购买。目前,Facebook还推出了直播平台Facebook Live,Facebook Marketplace等举措。

而在国内,微信不仅成功孵化出了12宫格,其中12宫格中社交电商拼多多目前总市值达到465.99亿美元(截至2020年1月数据)。除此之外,在微信平台还诞生出了云集会员制社交电商样本。

同时,还可以注意到,根据公开信息来看,腾讯除了推出微信“好物圈”功能之外,此前还有媒体报道称,腾讯企业微信也将支持发朋友圈功能。如果此功能真正实现,那么对于大部分企业而言,将是一次非常难得布局社交电商的机会,此举也将意味着腾讯的社交电商蛋糕体量将有可能变得更大。

回头再看,一方面是抖音处于用户存量市场最活跃的赛道,这也是为什么短短3年时间能够突破4亿日活的成功关键。另一方面,国内外巨头都在加注社交电商赛道,意味着社交电商存在大有可为的空间。还有一点也要注意的是,电商直播这种全新的营销方式的兴起,也表明短视频+电商具备较大的可挖掘市场。

抖音想要孵化出第二个拼多多的挑战不是流量,也不是钱

抖音现阶段的处境,其实和微博一模一样。

回顾微博布局社交电商的历史可以发现,要想做好社交电商并不是那么容易。

2013年,微博就曾与阿里巴巴联手,并一度接入支付宝,将其设置为微博支付工具。但是双方合作好景并不长,2016年在为期3年的合同到期之后,合作正式终止。

此后,微博不仅正式推出了电商服务,还推出了微博电商直播,并重金启动了“超级红人节”孵化计划等,意图通过一系列举措,打开社交电商市场。