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收集类活动怎么做?        

2020-01-02

一、说明

带有运营属性的收集(升级)类活动引导用户在一段时间内收集一定类型和数量的收集物,常见的如卡片、拼图碎片、IP形象等,集齐时触发用户大奖参与资格或某些成就、荣誉。同时,在用户收集路径上,设置需要引导的业务行为,逐步实现业务目标,获得活动成功。

这一类活动操作难度较高,常常因为用户参与率低,且活动过程中大量退出,很难实现既定的运营目标,因此在市面上没有那么常见。

成功的案例有集五福、19年双十一合伙人等活动。

二、玩法设计

从用户行为动机理论的角度出发,收集类活动需要通过所有权及拥有感这一核心驱动力来促进用户收集行为。但用户开始收集并逐步产生拥有感,需要收集物本身能激发收集欲,同时用户有足够的时间、情感投入,这恰恰是短期上线的运营类活动很难保证的。

在参与这类游戏的过程中,用户起初有可能被大奖吸引,但是随着参与的深入,重复收集的出现,很容易产生付出与收益不对等、短时间无法完成,收集物完全没有意义,收集行为只对系统本身有益等想法,最终因为内在动机的缺乏而流失掉。

因此在做玩法设计时,首先要尽可能地提升收集物的价值(尤其是感知价值),其次要与其它的行为动机相结合,产生更多玩法,给用户足够的理由完成收集活动。

2.1 价值赋予

尽可能赋予被收集物价值,这个价值不一定是金钱上的,感知上的价值其实更能打动人,是游戏成功的关键因素。

物质层面的价值赋予构成参与游戏的外部触发。第一,集齐收集物可以获得大奖或大奖参与资格(已知);第二,每获得一次收集物给与随机的奖励(未知)。

精神层面的价值赋予更加重要,它是收集行为转化为内驱力的重要原因。要考虑用户群特征及时间节点等因素,从形象、情绪、故事乃至文化角度去丰富收集物的内涵,打动用户内心。


2.2 不要让用户从零开始

根据“目标实现效应”理论,用户开始行动,实现从0到1是最难的,而越接近达到目标,完成任务的欲望就越强烈。哪怕看上去好像有了一些进展,也会有很好的激励效果。

所以,设计师要帮助用户快速取得进展,而不是让他从零开始,在用户进入游戏时就想办法给他第一个收集物,这样做的好处除了有效激励外,还可以实现用户投教,你的收集物是通过怎样的行为获取的。比如集五福中,用户首次进入在“扫福得福卡”的投教过程中发给他第一张福卡。

2.3 告诉用户进度

人们喜欢对进度和目标一目了然,享受一切尽在掌握的感觉。将所有待收集物展现出来并通过收集状态来体现进度,让用户知道自己现在在哪里,终点又在哪里,在增强控制感的同时还可以激发“目标实现效应”。

其次,人都有“监视情结”,我们不断关注某样事物,随着认知加深,会产生情结,获得对这件事物的拥有感。因此,不要让收集物隐藏起来或者至少提供方法让用户可以看到收集链的全貌。

同时,每一次进展都提供给用户充足的反馈,反馈才是用户上瘾的原因。


2.4 社交影响

人天生具有社会性,渴望群体,畏惧孤独,享受花时间和朋友在一起的感觉。这种心理认知使“社交”成为极强的行为驱动力,在活动中引入“社交影响”,可以有效解决活动的传播拉新问题。同时,随着设计深入,还可以衍生出攀比、羡慕、团队及团队归属感、荣誉成就感等行为驱动的心理要素,促进用户持续参与,对活动成功有很大帮助。

1)收集物可以赠送、讨要

收集物可以在人群中互通有无的规则有效解决了重复收集的问题,人们不会再因此感到挫败,因为每一个收集物都变得有用。这一机制使得活动成为好友间沟通交流的“谈资”,在活动前期有利于传播拉新,还带来了大家在一起玩的群体认知,给用户以归属感和安全感。

在五福活动中,我们可以向自己的好朋友赠送重复收到的福卡,也可以反过来向朋友要1张自己没有的卡。我就是在同事的“强迫”下开始的福卡收集之旅,一发不可收拾。每天我们都在能扩展到的最大社交圈里交换信息,互通有无,消耗大量的时间;当然这其中还涉及“稀缺性”带来的渴望,后面会详细介绍。


2)把某个收集物的获取路径设定为好友赠送才可获得

这一手段几乎存在于所有长期运营的产品型游戏中。游戏中会有类似于“体力值”的概念,每开始一局游戏就会消耗一定数量,消耗后可通过时间恢复;如果要减少等待,用户可以通过其它玩家赠送(很有可能是唯一的途径)来获得体力值,而且赠送一方不会有任何损失。这在游戏中加深了用户之间互惠互利的良性沟通,带来双赢的局面,无疑会吸引更多用户参与。

在运营活动中这一技巧也同样有效,比如针对某类收集物可以通过邀请好友快速获得,作为“助推器”的机制来触发。


3)引入团队任务

团队任务需要彼此协作,共同进退,是病毒式传播极有效的手段。

在19年度双11活动中,盖楼大挑战引发全民参与热潮,每5个淘宝用户组成一个小队,小队成员通过每日上线、分享专属的团队链接,邀请其他用户助力来增加盖楼层数。每天晚上9点结算,获胜的一方可以拿走奖池的奖金并进阶到下一层级,而失败的一方则会失去参赛门票,甚至会被降级。

团队给了每个成员归属感、荣誉感以及责任感,用户会以团队的社会规范来调整自己的行为,比如每天登陆、分享助力链接。当战胜其它团队时,团队成员的自豪和成就感会油然而生。通过展示每一次挑战中各成员的贡献级数,团队成员内部也产生了比较,带来羡慕、攀比和内部成就感,贡献较少的人还会有一点内疚。

以至于发展到后期,用户用起了博弈战术,比如隐藏实力麻痹对手,只在最后一刻发力;甚至有的用户愿意付出金钱,只为提高自己的贡献级数。

这就是团队任务的魅力,在收集类活动中,想想是否可以加入团队任务。