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对2020年的营销行业,我的一些猜想和建议

2019-12-14

如果说2019年营销关键词是“难”,那估计2020年的关键词就是“惨”了。我们认同王兴的那句预言,今年可能是未来十年内最好的一年。

营销行业也确实在发生真真切切的剧变,嗅觉灵敏的人知道,所谓变化,就是打破重组、就是资源再分配、就是机遇。

尽管我们知道,绝大多数对未来的预测都是在瞎扯或者说空话,但依旧希望分享一下关于2020年的一些猜想。

本文会分三部分,第一部分写关于2020年的趋势和想法,第二部分是2020年对品牌营销的一些想法建议,第三部分是我们觉得2020年品牌营销什么该做什么不该做。

一、2020年营销趋势猜想

由于我们的兴趣,更关注的是营销偏内容方面的变化,营销技术板块的东西我们关注不多,也不太懂,所以不会提到太多。

另外,关于营销自动化、线上线下融合、刷屏不再、垂类兴起这些东西,虽然依旧是大趋势,但我们在上一篇文章中已经都提过了,也很难看出2020独特的地方,我们不会提到太多,而5G,坦率说,对2020年的营销影响估计不大。(大家可以参考《2019年七大营销关键词》)

1. KOL破壁

推荐算法显然是未来主流的流量分发机制,在推荐算法的模型下,马太效应和反马太效应并存。

拿抖音举例,马太效应在于,越是数据上受用户欢迎的内容,越能获得平台推荐流量,导致爆款视频与普通视频在数据上的巨大反差;而反马太效应在于,抖音是针对内容进行算法推荐,而非账号本身,流量掌握在平台手中,即使你有几千万粉丝,播放量也无法保证。

这就产生了KOL的破壁现象,即头部、腰部、尾部的KOL差异被抹平了,即使是投放几千万粉丝的大V,效果或许也不如腰部KOL一个偶然的爆款。这种平台机制也会影响到品牌的投放策略,量级的重要性变低,而内容本身的重要性变高。

随着推荐算法在各个平台的应用,腰尾部的KOL依旧会是流量洼地,这也是今年KOC概念背后的缘由。但品牌如何在KOL合作时同时保障量和质,则需要进一步思考和实践。

2. 直播出新

直播在2020年显然会继续发展,直播已成为品牌无法忽略的带货方式,也成为用户的娱乐选择,尽管我们无法具体判断,但直播一定会出现不少新玩法。

目前直播被大众熟知的更多是美妆品类的带货,明年或许会出现更多品类上的带货王,但新品类很可能依旧是围绕女性消费,比如家庭消费、时尚消费、女性用品等。

直播的互动玩法上也可能出新,比如更加与用户互动、更加游戏化等等,大量长尾主播的带货效率并不高,可能可以通过新的互动玩法提高带货效率。

新的垂类直播兴起,会造就更多的影响力主播,未来除了“口红一哥”外,可能还会出现各种其他品类的“一哥”,但从全网整体的影响力来看,新主播要达到李佳琦的高度恐怕不可能了。

3. 瞬间转化

在技术的发展下,用户从接触物料到消费转化的整条行为路径将会大大缩短。若无法缩短从触点到消费的转化路径,你的用户就可能随时被竞品“截流”。

曝光转化路径的缩短,让用户能够实现瞬间购买,比如你看到一个千人千面的广告位,点击后能够直接跳转下单页面进行消费购买,也就是“所见即所得”,甚至在购买后可以直接进行分享裂变拉新。


图片来自网络

这种“瞬间转化”在淘宝直播中已经很成熟,但在其他平台还有用户体验上的问题,我们预计明年短视频平台、信息流广告平台都能完善“瞬间转化”的系统建设。

用户触点的瞬间转化会带来两个方面的影响,一个是以往无法直接转化的“品牌触点”将转变为可检测转化的“效果触点”,这也会导致品牌营销投入的加大;另一个是用户的冲动消费、冲动留资会被进一步放大,场景化刺激转化比品牌输出更加实际。

4. 品牌出镜

“双微一抖”已经成为品牌发声的标配渠道,而下一个成为标配的,或许会是直播运营,品牌在对自身直播内容的打造上,可能需要亲自下场。

也就是说,品牌市场部人员出镜运营视频、直播,会变成未来常态。营销人员可能会成为主播之外最先需要面对镜头的人群,而直播的相关技巧,可能就像是写公众号一样成为市场部人员标配。


图片来自网络

文字、图文消息、图片海报、视频、直播……都需要品牌的市场部亲自参与进行内容运营,总体上看,用户关注度在哪里,品牌的声量就应该出现在哪里,这也考验着品牌市场部门多元化运营的能力。

在电商领域其实已经有大量商家开始“直播运营”,如果明年微信直播的产品功能更加成熟,大量品牌新媒体都会进军直播。

5. 网红速朽

不同媒介形式的兴起都会带动一波新网红的涌现,短视频和直播带货成就了不少图文时代之外的新网红,网红人数剧增的同时,网红的生命周期也在不断地衰减。

今天回过头看年初的网红,会发现其中不少已经没有太大影响力了,比如陆超、雄鹰高飞已经没有当年的热度,代古拉K也很难在抖音里刷到,枯燥的朱一旦数据也下滑不少,流浪大师沈巍可能已经没人记得。用户的兴趣跳转得越来越快,任何一种内容套路都会迅速被用户嚼烂后厌倦。

对于网红本人而言,爆红固然能迅速带来流量,但也意味着进入了盛极而衰的顶点,毕竟能长红或者二次走红的网红屈指可数,而尚在积累期的网红反而才未来可期。

网红速朽的背后是用户兴趣的快速转移,品牌需要在营销投放中不断地去追逐或预判热点,这也同时说明KOL的投放中始终存在流量洼地,品牌需要时刻关注用户的兴趣迁移趋势。

6. 体育营销

最后说一个2020年一定会发生的热点。2020年是体育大年,年初上映陈可辛的女排电影,年中又迎来东京奥运会,加上日本旅游、日本文化的影响,东京奥运会会成为全民关注点。