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做用户细分本身很简单,比如我们上一节讲的用户分层,其实就是用一个分类维度

2019-12-05

用户细分的直观感受

做用户细分本身很简单,比如我们上一节讲的用户分层,其实就是用一个分类维度,按高中低进行的简单用户细分,比如:

  • 按用户过往1年内消费细分:高级(1w+)中级(5K-1w)低级(1-5K)
  • 按用户活跃行为细分:活跃(过往30天内15天以上登录)不活跃(登录≤15天)
  • 甚至更简单的,按基础属性细分:男性/女性,老年/中年/青年

做用户细分简单,但做有效的用户细分就难了。所谓有效,就是能对运营、产品、营销、销售工作有帮助,比如我们区分了高中低级客户,我们知道了高级客户很有钱,可到底该怎么服务他们?什么时间、什么场景、做什么活动?依然不清楚。因此,单靠一个维度进行分层是不够的,我们需要更多分类维度,做更细致划分。

看一个小例子 :


来看看这个例子可以怎么分析:

(1)先看看消费习惯

从对公司贡献的收入上看,ABC三类是同一档次的。可实际上ABC三类代表了三种不同的消费习惯:

A:集中采购(很有可能是在双十一买最便宜的)

B:换季采购(很有可能每季度跟风新品)

C:频繁采购(日常活跃高,运营最喜欢)

(2)用户消费习惯不同,会直接影响运营手段

A:集中采购:集中一次大活动引爆!

B:换季采购:每季新品促销

C:频繁采购:打卡+积分+周活动

具体用哪一种,可以参考整个用户结构中ABC三类的比例,选一个主战术,效果如下:


注意,现有的,不代表就是合理的。也有可能领导表示:虽然我们当前是A群体占60%,但我们希望未来C群体能占60%,要改变现状。这样在选择战术的时候,就得更多考虑C群体特点,找更符合C类用户需求的活动、产品、优惠。总之,更细致的了解用户特征,就能助力运营工作。

这就是用户细分的直观作用:通过细分,为运营提供更精细的数据指导。 当然,为了教学方便,这个例子的数据很极端。在实际操作中,只要能找到区分度够高的分类维度,都会有类似的效果。核心问题是:该怎么找。这是做用户细分的关键。

二、用户细分的操作步骤

第一步:定义什么是“有效”

这一步非常非常重要。用户细分可以有无穷无尽的分法,如果不事先定义清楚什么是“有效”细分,就会陷入茫茫多的细节大海捞针。

很多新手最容易忽略这一点,提起用户细分,就急匆匆把一堆用户特征变量塞进聚类模型,聚完了以后不知所措,到处问:“有没有用户分类的科学、权威、谁挑战就拖出去重打50大板的标准?”最后还被运营批判为:做的啥玩意!就是因为脱离了业务实际,只埋头加减乘除的缘故。