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朋友圈里好像人人都在关注李佳琦

2019-10-25

一夜之间,本怪盗团团长的朋友圈里好像人人都在关注李佳琦。事实上,大部分人只是最近才听说李佳琦,好像他是从石头里蹦出来的,突然就卖了10个亿(具体多少另说),突然就成了顶级流量网红。

我第一次听说李佳琦是差不多半年前,一开始我还以为他是女的,后来才知道他是个卖美妆用品的小哥哥。对于他一天能在抖音卖出10亿这件事,我有点意外,但是并不震惊。就算不是他,早晚也会有另一个人做到;就算不在抖音做到,也会在快手、淘宝直播甚至微信做到。

当然,上述数据从一开始就遭到了许多吃瓜群众的质疑和吐槽——他们把李佳琦当成某K、某H那种假流量了(律师函警告)。有人很直接地问我:“李佳琦直播间的最高在线人数2000万,其中有多少水分?”我很直接地回答:“几乎没有水分,我还觉得少了呢。”

让我们做一道简单的算术题吧:

抖音App DAU约3亿(峰值DAU更高),直播渗透率不低于40%,也就是每天有大约1.2亿人至少观看过一次直播;其中大部分是在晚上观看。李佳琦是抖音鼎力扶持的顶级网红,完全可以吸引到当日抖音直播用户的30%以上,也就是约4000万人。因此,李佳琦直播间峰值在线人数2000万很符合逻辑,一天卖出10亿也很符合逻辑。他的流量是真流量,货币化也是真货币化,没必要像某K、某H那样借助恶臭粉圈的力量给自己刷金粉(律师函再次警告)。

好啦,现在我们知道数据是真的了,也知道关于李佳琦成名的各种八卦了。这些东西跟投资、跟行业趋势的关系不大。关键是:背后的逻辑是什么?我们能从中学到什么?

李佳琦这么火的原因何在?

毫无疑问,李佳琦是一个非常好的网红胚子:精通美妆用品,销售出身,口才极好,擅长沟通,长得不难看。然而,上述条件不能确保直播带货成功。他成功的最后一块(也是最重要的)拼图是:抖音举平台之力对他进行了大规模导流,把他做成了抖音带货的标杆。

抖音是一个算法导向、流量中心化分配的内容平台。在这种平台上,单纯的“草根逆袭”“冷启动”很难成功。抖音粉丝并不值钱,关键是你要了解算法、了解内容趋势,一两个热门内容足以吸引百万粉丝——但是流失的也很快。李佳琦获得了抖音的中心化流量扶持,而且自己的内容足够给力,从而实现了流量价值的最大化。

从这个角度看,李佳琦的成功其实是抖音的成功——脱离抖音平台,他本人的流量将大打折扣。当然,如果李佳琦现在跑到快手或微信公众号去去带货,肯定也能吸引几十万粉丝,但是何苦这么做呢?

归根结底,李佳琦无法将他的大部分流量“私有化”,这也是抖音UP主共同面临的问题。相比之下,微信公众号、B站、快手乃至微博的“流量私有化”难度都远远更低。在最严格的定义下,我们可以说:只有微信公众号、微信群和微信个人好友是真正的“私有化流量”;这又是另一个话题了。

美妆品牌为什么喜欢抖音直播带货?

美妆是第一个在抖音直播带货取得大成功的商品品类;今后,服装、母婴、食品、珠宝等品类大概也会步其后尘。快手的直播带货做的更早,野蛮生长、包罗万象,连挖掘机都能卖出几百台。品牌商越来越重视抖音、快手等短视频/直播平台的带货能力,B站带货也已经提上议事日程。李佳琦这次能卖出这么多钱,很大程度上要感谢雅诗兰黛等品牌以较低的价格给了他一些流行尖货。

那么问题来了:品牌商为什么喜欢抖音/快手直播带货这种营销模式?淘宝自己也有直播,淘宝/天猫内部有很多广告位,直接在阿里系内部进行投放的效果不会更好吗?

这就涉及到阿里系的一个规则——对商家从体外导入的流量予以优待,原则上在内部进行1:1的流量配比。

简而言之:如果雅诗兰黛旗舰店从抖音直播导入了50万个真实买家、在天猫完成了交易行为,那么淘宝/天猫原则上会附送它50万左右的内部真实流量,通过各种流量入口界面完成。

以上只是大致配比,实际执行非常复杂。这就是淘系电商的“流量草原”战略:鼓励从各个外部渠道获得流量,但是不允许任何渠道占据太重要的位置。这就是所谓“只要毛细血管,不要主动脉”。

有了用户+调性,你根本不需要担心变现

2017年,投资者还在讨论“短视频如何变现”的问题;2018年,抖音已经通过广告实现了较好的商业化,问题又变成了“快手如何变现”。2019年,快手也通过直播打赏、广告和电商带货,实现了三管齐下的变现。网红带货只是抖音和快手的最新战场而已——我们估计今年快手将完成1000亿GMV,而抖音将完成约500亿;两家平台的扣点收入都将达到几十亿甚至上百亿量级。

这就是我一直持有的观点:只要你有用户、有调性,那么根本不需要担心变现;等到时机成熟,钱会源源不断的涌进来。永远不要为了短期商业利益而牺牲调性,这会动摇你的存在基础。上述原则不但适用于平台方,也适用于内容方。社区氛围、垂直品类、人设、IP……归根结底都是调性。快手有调性,抖音有调性,B站有调性,本怪盗团也有调性(同意的请打赏)。

当然,我能理解当初投资者的担忧:毕竟,三大长视频平台没有一个实现盈利,其中运营效率最高的爱奇艺也不过是缩小了亏损而已,为什么短视频平台反而率先实现了巨额盈利?