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面向专业市场有发货运需求的中小微电商用户提供全方位物流服务的产品

2019-10-22

本文中我们设定概念产品的产品定位:“面向专业市场有发货运需求的中小微电商用户提供全方位物流服务的产品”,研究目的为:“挖掘专业市场目标用户需求与痛点,为产品方向提供建议”。

而基于B端产品与业务的强绑定特性,在开展正式调研前,我们需要先用充足的时间理解业务。

二、搜集资料,理解业务

理解业务意味着我们需要充分了解与①专业市场、②目标竞品、③目标用户、④公司业务相关的背景资料。若前期已经做过阶段一“评估目标市场现状”与阶段二“识别目标用户”的专项研究工作,则①②③可省略。

搜集资料的方式主要是依靠相关网站、行业报告、公司内部知识库等进行桌面研究,以及与负责相关业务的同事沟通。而与业务同事沟通是最直接的获取信息的方式。

1. 了解专业市场特征

“专业市场”是相同系列的专业店、专卖店高度聚集的特色商业场所,如汽配城、服装批发市场、家电专业市场、五金专业市场等,它们具有较强的行业特征。而随着电商行业的发展,越来越多的专业市场用户也同时是电商用户,他们同时有较强的电商属性

(1)明确专业市场外部特征(行业特征)

如果我们的产品涉及的专业市场包括服装/家具/厨具/农副产品等多个不同行业,那么需要明确产品初期我们应主要面向哪(几)类专业市场,这些专业市场所涉行业的特点对产品规划以及业务推广的影响是什么。

(2)了解专业市场内部特征(内部运作模式)

以内部组织形式为例,专业市场可分为:

  1. 分散式:用户分散在一片区域内,多有就近的仓库,对于租用仓库的需求不强,但存在用整车的需求(多见于大件物流场景);
  2. 集中式:用户的店面是一个个档口,地理位置集中在一个专业市场内,有专门的管理方,管理方对于业务推广有较大影响(多见于小件快递场景)。

专业市场的不同组织形式对于如何进行产品设计以及后续运营推广都有较大影响。

2. 了解竞品特征

通过体验分析目标竞品,了解竞品的产品定位、架构逻辑、功能&内容&交互&视觉&性能体验情况,以及不同竞品之间的共性、个性、优势、劣势,得出一些给我方产品设计规划的启示。

3. 初步了解目标用户角色特征

在正式开展调研前,我们可以初步了解目标用户的角色特征:参与到业务流转中的是哪些角色、哪些角色直接操作产品等等,它们都关系到我们对调研对象的确定。而且,后续正式调研时,我们还可再行验证。

专业市场以一个个店铺为个体,每个店铺的内部人员又可分为不同角色,如老板、客服、财务。我们可以在搜集资料的阶段,提前了解不同角色提供的价值和与产品的交互方式。

4. 初步了解业务特点

(1)业务方的市场战略

B端场景下,公司内部可能按产品方(主要负责线上产品开发设计)与业务方(主要负责线下业务规划开展)进行分工,二者相辅相成。在规划产品时需要考虑如何通过产品设计助力业务上竞争战略的推进。

(2)用户业务需求与业务表现

我们可以通过资料搜集初步了解用户需求特点,譬如:

  • 高档家具市场的商品价值较高,用户重视货物安全,需要保价服务;
  • 厨具市场注重运输质量,需要专业包装服务;
  • 家电市场会自然延伸至售后环节,需要一站式上门安装服务。

不同需求特征能够作为后续正式调研的重要参考资料,正式调研时可以对用户需求再做深挖。

我们也需要初步了解用户与我们所设计产品相关的业务操作习惯。如我们的产品功能之一是打单发货,那么针对这个功能,我们可以关注用户每天发的物流产品类型、票数、发货时间,下单模式(pc/移动端下单,物流公司官方打单平台/第三方平台下单等)。用户的这些业务表现,在我们设计产品时需要着重考量。

三、确定调研方案

在确定调研目的与理解业务的基础上,可以着手制定调研方案了。和大多数用研项目相似,调研方案需要确定调研方法、调研对象、调研人员、时间规划等。此时B端与C端的不同,主要体现在调研方法与调研对象的选择上。

1. 调研方法

前文提到,在产品概念期,深度访谈、实地观察、焦点小组、问卷调研等都是比较好的挖掘用户需求与痛点的调研方法,但部分方法不一定适用于To B场景。我们还是拿前文提到的产品为例,分析一下专业市场B端用户的特征对于选择调研方法的影响:

  1. 产品涉及到的用户角色不唯一,一个店铺的老板、客服、财务都有可能使用产品,且不同店铺使用产品的角色也可能不同(需要实地对每个店铺分别调研);
  2. 用户工作繁忙,难将几个店铺的用户/一个店铺的不同角色集中在一个场地统一调研(焦点小组不适合) ;
  3. 产品概念阶段,一般还没有建立种子用户群,难以开展大样本定量调研(问卷调研不适合);
  4. B端场景较复杂,前期拿到的二手资料可借鉴程度未知(适合设计开放性与非结构化的调研问题)。

综上,深入实地,运用深度访谈法配合观察法,采用非结构化观察访谈,多准备开放性问题,是在这个场景下比较合适的调研方式

2. 调研对象

B端场景的复杂性,意味着调研对象不仅需与目标用户界定标准契合,也需考虑到实际业务场景,不同店铺符合目标用户条件的业务角色可能不同,一般来说调研对象需要涵盖完整业务流程中的各类角色

调研人员需要输出详细的筛选标准,给到可以提供调研对象的业务方同事或第三方调研公司,用以招募合适的调研对象。调研对象的数量以店铺数计算(因为一个店铺可能多人使用产品),即调研6-8个店铺的典型用户而非6-8人。

3. 调研人员

实地调研B端用户时,一般需要2人配合执行观察与访谈,1人主要询问,1人记录、拍摄与补充提问。人数不宜过多,否则容易影响用户的日常工作。

4. 时间规划

调研方案的时间规划与调研目的、项目紧急度、调研对象配合度等密切相关。如果是执行访谈,通常需要规划的内容包括确定访谈目标与访谈对象标准、筛选符合要求的访谈对象、确定实地访谈日程、提前邀请调研对象参与调研(记得预留备选人)、执行访谈、访谈后整理分析资料、输出调研报告。这都是一些调研工作的常识,B端与C端也无明显差异,这里就不做赘述了。

四、调研前的准备

正式调研前,我们需要获取调研资源、准备调研资料与工具。调研资源的获取与每个公司的特性有关,这个不做展开。而B端调研场景下,调研资料(如访谈提纲)的设计需紧靠业务流程与业务需求特征

若我们采用深度访谈+实地观察的调研方式,那么需要事先准备观察访谈提纲、录音笔和屏幕录屏工具等。

基于前文提到的调研目的,我们需要清晰了解用户与物流相关的业务链条以及需求特征,因此访谈内容需要涉及用户工作场景、工作任务、重要节点操作细节、观念态度等。

可参考的观察访谈提纲结构如下:

1. 自我介绍,说明来意

2. 了解背景信息

店铺信息(店铺名称、主营对象、运作方式),人员组织结构(用户岗位分配、人员配比等),人员工作目标,不同角色之间的合作关系等。