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关于制作H5,我有几点经验要与你分享

2019-10-22

H5的目标和优点

首先,我们为什么要做H5?因为H5是讲故事的工具和形式之一,可以借它实现信息传达和行为引导

H5的优点有哪些?

  1. 较强的感官刺激带来较深刻的体验和记忆——具有较强的煽动性;
  2. 降低观看的心理门槛,让用户忽略部分不利因素——具有伪装性。

一个H5可能是营销项目的主体,也可能是作为流量渠道之一成为营销项目的配套,也可能承载着引导下载app、收集参与者信息等目的。

H5的目标能分为两大类:品牌推广和拉新促活。

品牌推广是传递信息,重目标群体对信息的接收程度;对于拉新促活来说,看重的是短效拉活能力(重量),长效促活能力(重质),且能作为用户增长和用户生命周期分层运营的灵活抓手。

二、关于H5的出入口

H5各层数据和目标用户选择、渠道质量、H5内的转化强相关,接来下谈谈入口、出口和主体。

流量入口分为两种:弱关系触达和强关系触达,前者是被动触达,后者是主动、半主动触达。

  1. 弱关系是平台到人,常见的方式有APP客户端(开屏广告位、信息流横幅、推送…)、Facebook/Twitter/官微等;
  2. 强关系是熟人到人,如Whatsapp、Facebook、Twitter、终端地推(校园渠道/海报/易拉宝等),国内的微信、微博好友等。

在H5的传播中,弱关系更象征一种正式感、权威感,强关系能带来高效率、高转化。

入口的设计,从导量角度出发,以下因素有利于提高开始率:弱广告性、趣味性、悬念、明确利益、美感、明星等。

遵循流量漏斗,从初始流量到二次回流,流量逐渐递减,但只有少数的H5能打破流量漏斗,让回流反超初次到达。因此,推广的出入口同H5主体一样重要,因为它能降低获客成本及扩宽信息的覆盖面/影响面。

在出口流量上,复杂的心理因素影响用户在社交平台的分享,推荐经典读物《影响力》、《娱乐至死》、《乌合之众》。

  1. 什么能促进分享?利益、分数头衔等可炫耀之物、有情有趣、出人意料、实用、与己相关、朋友间强互动、地域归属……
  2. 什么会阻碍分享?硬广、暴露隐私、和自身不符、低俗、有碍社交形象……

H5主体,因为它承载了制作者的创意部分——一个华丽庞大的城堡,重视程度不用再强调了。关于如何制作H5主体也是老生常谈,简单罗列一些要点:

  1. 明确引导,避免困惑感;
  2. 适当挑战,避免强烈的挫败感;
  3. 降低操作门槛,尽量满足;
  4. 流程勿长,持续提供新鲜感或感官刺激。

以UC News(资讯产品)印度版“人拉人”的H5活动为例:用户参与活动时即可获得一定金币和一个邀请码,通过邀请好友输入邀请码可获得一定随机金币奖励(每人只可输入一次),待进度条集满,即可将显示的金币提现。

  • 为什么要做“人拉人”H5活动?产品增长期,需要提升用户量级(后发现这活动可作为产品的一支强心针,需要时用于冲顶)。
  • 如何引导用户效率最快?社媒上引爆,“收徒”的分销模式。
  • 如何提高拉新的趣味性?除大奖外,和好友共享成果增加趣味性,通过商务合作设立普奖。
  • 如何制造新奇和热点?蹭热点,如印度的洒红节(Holi)、排灯节(Diwali)、板球季。

这个营销模板在印度反馈很好(但审美疲劳导致热度下降是必然趋势),因此进行了模板化,在产品需要时重新包装上线,这期间也踩过一些坑:

  1. 头部设计过多,首屏不能看到完整的UI,首页参与率下降;
  2. 某次为配合节日意境,将进度条改为一条弯弯的小河,参与率骤跌——相比饼图、百分比、曲线等形式,进度条最能鼓动用户参与活动;
  3. 闪屏提前1-2天配置可以大大提高到达率;
  4. 流量激增会影响服务的稳定性,如全量push和开屏广告位错开——流量错峰,保证稳定;
  5. 诱导分享被社媒封链,需备有plan B;
  6. 其他

三、关注哪些数据指标?

页面漏斗数据大致如下,详见下一篇推送《数据分析敲门砖》。

由于该活动的目的是拉新促活,关注页面漏斗数据是为了提高效率,但更应该关注实际的增长效果,如下图,可区分客户端用户(活跃)和非客户端用户(新增),各环节效果就清晰明了,还可以和历次活动对比从而得出判断和优化方案。

除了以上数据,还有其他指标可以看看?(好的指标怎能不写在汇报PPT里?)

端内:

  1. APP日活及留存变化
  2. 端内评论量变化

端外:

  1. 外部相关搜索指数
  2. 外部媒体自发报道篇数
  3. 相关搜索热度
  4. 应用商店用户评分变化

如板球季期间,UC News的印度“人拉人”活动:

  1. 活动传播码,带动端内日均评论量提升30%;
  2. 活动期间UC News在印度GP总榜霸榜第2位一周,Google Trends出现峰值;
  3. Google上有大量自发的活动相关文章、视频;
  4. 大量用户在社媒、GP、网站等渠道传播自己的活动传播码,中奖用户在社媒晒奖;
  5. 活动造就的CricFund概念有一定的搜索热度。