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公众号资讯:很大程度上是一种“逆电商化”的情绪消费

2019-10-05

话说,东京新宿街头有一条深深的后巷,里面有一家小食堂,营业时间是深夜0时到早上7时,被广大熟客称作“深夜食堂”。

小食堂的菜单上只有豚汁套餐、啤酒、日本酒、烧酒,每位客人限点三杯酒。但老板表示,除了这些,只要你敢点,他就能做。做什么呢?茶泡饭、八爪鱼红香肠、猫饭……

里面有一句名言:“没什么是一顿好吃的解决不了的,实在不行,那就两顿。”

后来,“深夜食堂”被搬进中国。

北京近期提出,每个“深夜食堂”特色餐饮街区最高可获支持500万元,每个“深夜食堂”门店最高可获支持50万元。与之同时,包括上海、天津、成都、济南等全国至少13个省市,都出台了促进夜间经济的措施。

下班了你不出来玩,政府也替你着急。

那些深夜不愿睡去的人,都有一颗不甘的心。他们的流连忘返,他们的消费诉求、品味表达,创造了一个新的财富风口。

如果晚6点以后是一个新消费风口,那么,该如何进行布局?

一、冲动消费复活了

夜间经济,很大程度上是一种“逆电商化”的情绪消费。这什么意思呢?

比如:很多像口香糖这样的产品,靠的是冲动消费,大部分口香糖货架是放在超市收银台旁边的,人们结账时顺手就买了。比如:旅游景区的烤串摊点一定是摆在路边,游人路过时,即兴就消费了,不会有太多思考过程。

电商消费不是这样,用户会不断比价,然后看用户评论,口碑要比品牌更值得信赖,反复比较以后才决定下单。这样的电商消费,几乎消灭了冲动消费的可能。然而对线下商家,这简直是一场灾难。

可是,夜间经济的全面崛起,冲动的、情绪的群体消费被复活了。

或许是释放压力,现在年轻人动不动就是996(工作时长早9点晚9点,一周6天),工作时间越来越长,压力越来越大,晚间有充分的解压和放松的需求。下了班跟朋友一起聚餐,到酒吧喝个小酒,唱个KTV,这已经是年轻人的新常态。

更多是缓解孤独,研究表明人的一生会遇到过8263563人,会打招呼的是39778人,会和3619人熟悉,会和275人亲近,但最终都会失散在人海中。很多时间,你还是要一个人吃饭,一个人逛街,一个人花钱……听起来特别丧。可是,没有人可以活得像一座孤岛,任何人的幸福感,最终要回归到一个好的关系当中。

夜间经济,烟火气是最大优势。夜市,是人们扎堆、冲动花钱的地方。

花钱为何还要扎堆?因为你知道那里有很多跟你一样的人,自己并不孤独。

人们花钱最多的,往往不是满足物质需要,而是驱散孤独,是那种被读懂的感觉。

夜间消费很大程度上是一种情绪消费,需要的不仅仅是人气和夜光,更需要懂你的人。喜欢这座城市,因为你想要的一切,都能被它读懂。

二、什么最考验眼光?

夜间经济不一定要在大都市里才可以做大,最关键是你的眼光和同位感。

这里举一个例子,有一个网红茶品牌叫做古茗,10年前在浙江台州的一个镇上开了第一家店,现今开到了几千家店。小镇上开连锁茶店,里面有什么诀窍呢?

其实,这不需要什么硅谷大佬、创业导师过来教你,你只要是个有心人,会发现小镇上开店,装修未必要多么高端、大气、上档次,但是灯一定要亮,最好成为当地的路灯。

因为镇上的灯光通常是很暗的,你的店特别亮,顾客就觉得这家店更好、更干净。这种小洞察、小聪明,日积月累以后,构成了你的独特品牌气质。

一座城市夜间经济的强弱指标,有一个现成的,就是便利店,很多便利店号称24小时全年营业。

前年,便利店曾经是一个热门创业领域,诸如便利蜂、邻家等都迅速扩张,其中邻家便利店号称最像7-11。不久,因为投资方资金链断裂,在北京已经有168家店的邻家便利店大面积关店,几乎是“猝死”。

便利店普遍在北京难以存活,北京市政府希望到2020年把北京便利店增加到3000家,相比之下,上海现在已超过5000家,广东仅仅一个美宜佳就有过万家门店。如果将7-11作为参照系,目前7-11在台湾有5500多家店,香港接近1000家店,北京只有250家左右。要知道,北京常住人口数量几乎等于整个台湾,人口密度就更不可同日而语了。

北京的便利店规模不及东京、香港、上海,甚至很长时间,北京被视作“便利店死地”。

为什么呢?

有人将北京市场称作“三个半生意”,一是马路太宽,导致只能做半条街生意;二是冬天太冷,还有各种大型会议,导致只能做半年生意;三是夜生活不丰富,导致只能做半天生意。

夜间经济的一大动力引擎,是街道文化。即二楼、三楼等高楼层是办公或者居住,一楼是店铺,市民整个生活都可以在街道或者街区完成。

但北京是“大院文化”,居民活动范围大概在800户到1000户之内,所以每800户应该形成一个自然商圈。这种商业版图是稀稀落落的,难以将烟火气聚拢。所以,北京只有王府井等少数几个夜市,难以全面铺开。

另外,夜间经济还要有城市基础设施的配套。