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公众号交易出售资讯预估转化价值

2019-03-12

自从Facebook引入oCPM出价以来,国内的头条广告、微信广点通、百度信息流都陆续推出了自己的oCPX出价,oCPX出价已经成为主流广告投放平台的标配。

简单而言,oCPX是一种出价机制,允许广告主按照转化行为成本出价;假设对于游戏类的广告主,希望优化App的激活,那么广告主在投放系统中设置了激活成本之后,算法就会根据以往转化数据和广告主的出价,自动筛选有价值的人群,针对高激活概率的人提高出价赢得广告曝光,对低激活概率的人群降低出价减少广告曝光以减少广告浪费。

常见的广告出价方式还有CPM、CPC。

  • CPM:Cost Per Mille,每千次曝光成本,即按照曝光次数出价,如微信朋友圈视频形式广告在上海就按照¥180一千次曝光扣费,不管你是否点击了广告。这在短期内显然是最有利于媒体的,因为它不用care本次曝光是否有效;但是为什么说是短期?很简单,广告主又不是傻子,若发现广告后续转化一直很差,势必会减少在该媒体的投放。
  • CPC:Cost Per Click,按照点击出价,如果广告只有曝光没有点击,就不扣费;看似比较公平,但是广告主需要大量的测试,才能找到最优的投放方法,其实还是有一部分点击是浪费的,这对于媒体也是损失。

于是oCPX模式就应运而生,它能帮助广告主优化更深层次的转化行为,同时提升有效点击,提高媒体受益。

这段时间在网上找到一篇淘宝的关于oCPC论文,逻辑很清晰,在这里简单转述一下。

文章细节很多,没兴趣看的同学只要关注以下几点:

  1. 本次预估的点击率*转化率与历史平均的点击率*转化率的比值,决定了系统出价调整的系数;
  2. 淘宝的论文中,广告保证eCPM最大和各方利益总和最大。

先定义:

  1. 出价:广告主原始出价为b0,算法调整后的出价为b1(也就是我们经常说的:“系统会自动调整出价”);
  2. 预估转化价值p=pCTR*pCVR*v;v代表平均每次购买带来的价值,可以假定是常数;pCTR表示预估的广告点击率,pCVR表示预估的转化率(如转化行为可以定义为“购买”);
  3. 历史转化价值h=hCTR*hCVR*v;hCTR代表历史广告点击率,hCVR代表历史点击后转化率;淘宝实践中,hCVR是用过去一段时间的竞品广告数据(估计是解决冷启动的问题,如果账户已经积累了转化数据,肯定会用广告主自己的数据),利用pCVR预估模型进行计算,去掉最高&最低10%取均值得到的。