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公众号交易出售资讯促销不只是为了卖货,促销目的需细化

2019-03-11

给促销一个理由,让品牌不受伤

对促销活动稍有了解的朋友都知道,促销是伤品牌的。无论是折扣还是买赠,过于频繁的优惠会成为消费者心目中的常态,不仅会引起促销疲劳,更有可能使品牌恢复原价后无人问津。为了缓解这个问题,很多品牌会降低促销频率,或者通过买赠取代折扣。这些措施的确有所缓解,但是没有抓住问题的本质。

促销最重要的,是要给消费者一个优惠的理由,使其信服,我们的低价是有原因的,是暂时的,而非常态的。

传统的促销一般会借助节日作为自己促销的理由:春节大回馈啦、中秋团圆价啦、国庆大优惠啦等等。有些品牌或店铺会搞出一个“周年庆”,也算一种创新。

到了电子商务时代,原创节日蔚然成风:天猫双十一购物狂欢节、京东618购物节、苏宁818发烧节等等。各种原创节日成为电商促销强有力的噱头,取得了不菲的成绩。

而在上述两种促销理由之外,我发现了更多有趣的可能:

  • 某些商超为了获取信用卡里面的顾客个人信息,用以建立数据库,会推出“刷卡95折的活动”。
  • 支付宝推广初期,会和一些店铺或卖场合作,推出“支付宝支付9折”的优惠。
  • 饿了么初期为了将流量从PC端引入移动端,会推出“客户端支付减免”的活动。

我们很容易发现这些优惠手段最初的目的并不是促销,而是培养某种消费支付习惯或是收集顾客信息。但是细想一下,假如我们需要订一份外卖,饿了么提供“客户端订餐减免”的活动,而美团没有这个活动,当两种订餐方式对我们而言没有任何区别的时候,我们会选哪家?这不就达到了促销的目的吗?

以上,我想说明的是:促销的理由未必限于节日或原创节日,我们应该看到其中无限的可能性,促销远未同质化。

然而,并不是所有促销理由的创新都是有积极意义的。我们在寻找促销理由的时候必须直指目的——让消费者从心底里接受我们促销的暂时性与优惠的特殊性。

无论是“刷卡95折”或是“支付宝支付9折”,都不会给人“贱卖商品”的感觉,我们很清楚商家打折的目的,也不会质疑商家取消打折的决绝,消费者切实感觉到“占了便宜”,品牌溢价并没有受到损伤。

再举个例子,家电下乡。我认为这种促销活动对品牌的伤害可以弱化到忽略不计,消费者明白,是国家帮我垫了钱,当国家政策结束时,我就必须原价购买。品牌并没有因此背负任何负担。

当然,我们不能在国家政策上做文章,我只是提供这样一个思路,我们可以寻找一些新的促销理由,让消费者感受到促销理由的客观性与不可抗性,感受到是促销降临了商家而不是商家编造了促销,感受到真真切切的优惠,同时,适时更换促销理由。这样,品牌将不再因促销而伤痕累累。

促销不只是为了卖货,促销目的需细化

曾问过一个促销项目的负责人:做促销的目的是什么?

他回答:是卖货。

我问:除了卖货呢?

他说:除了卖货还是卖货,不然做什么促销。

虽然没有和很多一线人员正面聊过这个问题,但是我敢断定,绝大多数人都是这个答案,这是从市场上绝大多数的促销活动中反映出来的。

促销除了卖货,还能为了什么呢?

从消费者角度可以是为了吸引新顾客提高试用率,也可以是为了提高现有顾客的粘性;从商家的角度可能是为了清库存,或者短时间内获得更多市场份额,再或者配合公关活动打响知名度;从市场角度可能是为了通过竞争拖垮对手,饿了么不就是这么做的吗?

不同的促销目的,就要在促销手段上予以整合性的配合。

当你的产品拥有一群极为忠实的顾客,却累于这群顾客规模实在有限而造成利润瓶颈的时候,提高试用率就成了促销的首要任务。以吸引新顾客为目的的促销活动,打折一定是切忌的,如果折扣成为品牌的第一印象,那么你的品牌将很难翻身。

买赠或者搭售则是不错的选择,但原则是:将你的产品作为赠品或者与其他产品搭售的时候,一定要选取档次相当的合作产品,同时再筛选出与你产品亲和力比较高的产品,这样成功率将提高很多。

需要强调的是,提高试用率的促销活动往往会吸引一些不受欢迎的顾客——廉价搜寻型顾客。

这些顾客只买打折的产品,毫无忠诚度可言,假如你的促销力度足够大直至无利可图,那就要想办法过滤掉这部分顾客。比如:买一桶花生油加20元送一瓶价值50元的橄榄油。我们知道橄榄油是高端食油产品,对于价格敏感的廉价搜寻型顾客来说,他们可能更愿意花20元买更多的菜籽油而非一瓶他们从来没用过的橄榄油。

这种活动对他们没有促销意义,对于其他顾客就未必了。我们可以灵活运用这种思路,设立闸门,过滤掉那些可能给我们带来损失的顾客。

相反,当你的品牌有很强的知名度,而顾客重复购买率欠缺的时候,就需要靠促销提高顾客粘性了。这种促销活动在形式上没有很严格的限制,打折买赠均可。

最重要的原则在于要显示出已有顾客与新顾客在优惠上的差别,比如:会员享受更大地折扣,享受非会员没有的赠品优惠,或者独享的配送、咨询、售后等服务。你为现有顾客提供的优惠未必要大放血,但是要独享。

“不患寡而患不均”,这里我们就需要靠“不均”来引发现有顾客作为你产品消费者的优越感。

如果是为了打响知名度,这样的促销活动就比较靠近公关活动了,通常也会作为公关活动的配合部分展开。这样的促销活动最重要的是趣味性和话题性,最好能够在小范围内引起二次传播。

至于清库存,冲市场份额或者打击对手,这样的促销往往会有很严重的副作用,控制好频率和力度,减小对品牌的伤害是最重要的。这个问题前文已经说过,不再赘述。

用定价解决促销问题